Информационные войны

О том, к чему может прибегнуть конкурент для подрыва репутации вашей компании и как от этого защититься.
1 августа 2007, 11:48 | Твои деньги

Война без пушек

По мнению Игоря Ялового, специалиста по маркетингу и рекламе, украинские потребители уже привыкли к тому, что пресса изобилует сообщениями о недостатках товаров и услуг. “Большинство украинских компаний, которые пытаются перенять западные приемы ведения бизнеса, пытаются действовать тоньше. Вполне вероятно, в ближайшие годы количество цивилизованных информационных войн в нашей стране будет расти”, — утверждает эксперт.

Существует множество определений информационной войны. Игорь Туник, управляющий партнер компании BPT-group, считает, что информационная война — это комплекс мероприятий, направленных на подрыв репутации и вытеснение конкурента с помощью распространения негативной информации. Виктория Кулаковская, генеральный директор Первого копирайтерского агентства, уточняет, что говорить об информационной войне можно лишь в том случае, если атакованная компания принимает соответствующие меры, парируя нападки агрессора. “Иначе войны не будет —  речь может идти лишь об информационной атаке, которая преследует какие-то тактические цели”, — говорит госпожа Кулаковская.

Кроме стремления подорвать репутацию конкурента, нередко причиной информационной атаки становятся споры, которые возникли в результате деления бизнеса или в случае выхода партнера из проекта. Кроме того, информационная война обычно сопровождает рейдерскую атаку. Реже объектом публичных нападок становятся госструктуры или отдельные чиновники.

Это может произойти в том случае, если они лоббируют интересы конкретной группы бизнеса или препятствуют развитию конкурирующих компаний. Специалист по ведению информационных войн против государства, который пожелал остаться неназванным, отмечает, что организовать атаку на госорганы не сложно: “Во-первых, в нашей стране люди всегда негативно воспринимают любые органы власти. Во-вторых, попытки госчиновника защититься выглядят бессмысленно, при этом возможности организовать соответствующую кампанию у него минимальные”.

Впрочем, Виктория Кулаковская убеждена в том, что личные разногласия между владельцами или топ-менеджерами компаний все чаще становятся причиной информационных войн. По словам эксперта, в ее практике бывали случаи, когда конфликт разгорался в результате обоюдной антипатии между предпринимателями, причем их интересы бизнеса никак не пересекались. Эта война была вполне бессмысленна, однако бизнесмены потратили время и деньги, чтобы очернить друг друга. В итоге в проигрыше оказались оба — конкуренты, воспользовавшись конфликтом, значительно укрепили свои позиции.

Вижу цель, не вижу препятствий

Мишенью для информационной атаки в Украине могут оказаться чуть ли не каждое предприятие и должностное лицо. Григорий Гавриш утверждает, что большинство предприятий той или другой мерой нарушают закон, пытаясь снизить фискальную нагрузку. Все это вполне можно использовать для информационной войны. Что же касается владельцев или топ-менеджеров компаний, то они также более чем впечатлительные — если постараться, у каждого можно найти темные пятна в биографии и использовать их для нападения. Впрочем, иногда объектом атаки может стать даже "ни в чем не виновный" трудовой коллектив.

Средства массовой дезинформации

Выбор оружия информационной войны зависит от цели и объекта атаки. Иногда достаточно разместить публикацию в районной газете, а иногда, — если речь идет об увлечении национального рынка, — не обойтись без услуг центральных телеканалов. Григорий Гавриш отмечает, что в последние годы для информационной атаки чаще выбирают прессу — телеэфир дорогой, а радио и интернет уступают газетам и журналам за охватыванием аудитории и мерой влияния. "Кроме того, в статье можно более выразительно и обстоятельно изложить недостатки товара или компании, чем в радиоэфире. Все же большинство людей больше доверяют печатному слову, чем вроде бы неопровержимым доказательствам даже раскрученного эксперта, которые прозвучали по радио", — считает Игорь Яловой.

Другое популярное оружие — слухи. "Своевременно запущены слухи способны отпугнуть от компании приблизительно 15-20% потенциальных потребителей", — говорит Виктория Кулаковская. Еще одно преимущество использования слухов в информационных войнах — жертве крайне тяжело отследить источник и нейтрализовать распространение негативных сведений. "Большинство компаний в той или другой степени мониторить СМИ, фиксируя все упоминания о предприятии и выработанной продукции. В случае резко увеличенного потока негативной информации они всегда способны запустить программу антикризисного PR и попробовать ослабить негативное влияние информационной атаки. Отследить источник появления слухов почти невозможно, для этого необходимо наличие постоянной обратной связи с целевой аудиторией, чем не всегда могут похвастаться даже большие компании", — уверенный Игорь Туник.

Спасение утопающих

Большинство экспертов сходятся на том, что первым шагом в отражении атаки является немедленный запуск программы антикризисного PR. Правда, Игорь Туник отмечает, что в некоторых случаях более рационально игнорировать нападки, особенно если противник неправильно выбрал цель атаки: "Иногда выгоднее действовать по принципу "собака гавкает, караван идет" — стабильность работы всегда вызывает уважение и доверие потребителей. В то же время нелишним будет активизировать рекламную кампанию, желательно так, чтобы не было непосредственных точек пересечения между содержанием негативных сообщений и нашей рекламой. Например, на нас нападают по поводу больших выбросов газа в атмосферу, а мы рекламируем отличное качество нашей продукции".

Эксперты сходятся в мнении, что затяжная информационная война между двумя предприятиями не выгодна никому, кроме PR-менеджеров, журналистов и владельцев СМИ. "Компании тратят серьезные средства, пытаясь защитить свое доброе имя и очернить конкурента, однако в сознании потребителя лучше откладывается негативная информация, и в итоге обе компании теряют репутацию, ресурсы и упускают клиентов. Если война затянулась, для владельцев компаний намного более дешево встретиться и разрешить конфликт, чем продолжать кормить пиарщиков и журналистов", — говорит Игорь Яловой.

Однако грамотный специалист вполне может воспользоваться информационной атакой для проведения PR-кампании и в итоге вместо ухудшения состояния предприятия укрепить его имидж в глазах общественности.

По материалам Галицькі Контракти (перевод Ricardo).

Комментарии (0)

Добавь комментарий

Добавь свой комментарий

Имя

Комментарий

	Введите символы, изображенные на картинке
сменить картинку

RSS Новости

Твои деньги

Последние новости

Вакансии VIP компаний

	British American Tobacco Україна Вritish American Tobacco Україна – це частина групи British American ...
	METRO Cash and Carry Ukraine Wholesale trade
	Shevchenko Didkovskiy & Partners Юридична
	Калион Банк Украина Калион Банк Украина начал свою деятельность в Украине в 1993 году как Банк ...