Видеопроизводство Продакшн | BTL | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | Креатив Дизайн Разработка | Исследования | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Производители рекламы (РА) | Пресс-релизы | Планирование Медиапланирование | Public Relations | |
|
Главная >> Маркетинг Брендинг > Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели
22 декабря 2001
Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того ... Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели 22 декабря 2001
В данной публикации используются результаты исследования, проведенные в октябре-ноябре 1999 года. Всего было опрошено 300 респондентов, покупавших мебель в 1999 году. Опрос проводился методом личного интервью.
Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.
Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.
Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.
Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:
Осознание потребности.
Поиск информации.
Оценка вариантов.
Покупка.
Процесс потребления.
Оценка выбора.
Освобождение от товара.
Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас постоянными клиентами.
Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).
Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:
ПРИЧИНЫ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ
Рис.1
Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.
Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным (Рис.2). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.
Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Рис.2
Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:
Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).
Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией ТОЙ-ОПИНИОН данным (Рис.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Рис.3
Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.4). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.
МЕСТА ПОКУПОК
Рис.4
Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (Рис.5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.
ОЦЕНКА СОВЕРШЕННОЙ ПОКУПКИ
Рис.5
Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.
Дата размещения: 2/11/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Маркетинг Брендинг | | Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования"
31 октября 2001
Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" Так, в 1999 году на российский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная цена которого составила 18 – 20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Несмотря на очень активную и хорошо сделанную рекламную кампанию, продажи этого пива оказались далеки от ожидаемых ...
Добавленно: 2/11/2006 | | А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.)
31 октября 2001
А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.) Сегодня уже и не вспомнить, когда в последний раз из уст руководителя предприятия можно было услышать выражение в стиле времен культа личности: "маркетинг - лженаука". ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Как выбрать "правильную" упаковку для своего товара
31 октября 2001
Как выбрать "правильную" упаковку для своего товара В нашей статье мы хотели бы рассказать о методах, позволяющих значительно снизить риск появления “неправильной” упаковки, которая может ослабить позиции товара на рынке ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование
31 октября 2001
Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами
Добавленно: 2/11/2006 | | Пиво без философии. Питерские пивовары совершают ошибки, за которые им придется расплачиваться
31 октября 2001
Пиво без философии. Питерские пивовары совершают ошибки, за которые им придется расплачиваться Петербургские пивоварни всегда были достаточно типичными последователями немаркетинговых стратегий деятельности на рынке. Тем не менее именно маркетинг ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Как сделать выставку выгодным бизнесом
31 октября 2001
Как сделать выставку выгодным бизнесом Более половины из двух тысяч российских выставок проводились в первый и последний раз. При этом неудача зачастую кроется не в теме или названии, но в поверхностном, непрофессиональном подходе к ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Direct Marketing (ДМ-коммуникации на примере продвижения услуг связи)
04 ноября 2001
Direct Marketing (ДМ-коммуникации на примере продвижения услуг связи) Рассмотрим на практическом примере реализацию классической задачи позиционирования новой для компании услуги на сопутствующий рынок. Речь пойдет о рынке услуг телефонной связи ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Берегите АВТОРОВ… АВТОРОВ берегитесь!
04 ноября 2001
Берегите АВТОРОВ… АВТОРОВ берегитесь! Выход оградить себя от авторской экспансии один: заключать авторские договоры и помещать на каждой этикетке значок ©, оповещающий о том, что имущественные авторские права принадлежат производителю ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Стратегия развития основных участников рынка сухих строительных смесей (ССС): российский и зарубежный опыт
12 декабря 2001
Стратегия развития основных участников рынка сухих строительных смесей (ССС): российский и зарубежный опыт Стратегия развития дает топ-менеджерам компании понимание того, что должна организационно представлять собой компания, с какими продуктами она должна работать и на каких рынках, чтобы были достигнуты цели, поставленные собственниками перед компанией ...
Добавленно: 2/11/2006 | | Развитие технологий: история “Eastman Kodak”
17 декабря 2001
Развитие технологий: история “Eastman Kodak” Двойной фокус на стоимости и качестве. Истмэн всегда придерживался стратегии думать о затратах, и в самой продукции и в производственном процессе. Например ...
Добавленно: 2/11/2006 |
|
|
|
|
|
Новости клиентов и партнёров:
| Microsoft и Apple расширяют соглашение по лицензированию шрифтов | | Компания Max-Well открыла первый Поликлинический центр нового типа и объявила о начале программы ранней диагностики рака молочной железы | | Компания TechExpert получила статус Microsoft Authorized Education Reseller (AER) | | Acer files patent infringement counterclaim against Hewlett-Packard in U.S. | | Новая аккумуляторная программа Bosch: стоящая инвестиция в инструмент |
|
Добавить новость | Смотреть все новости
|
|
Рекламные тендеры:
| Привлечение спонсоров на Чемпионат Европы 2008 по фехтованию в Киеве - спонсоринг |
|
Объявить тендер | Смотреть все тендеры
|
В нашей базе:
Билбордов - 41000
Ситилайтов - 4800
Анкет кастинга 1513 |
Изданий - 146
Радиостанций - 17
Телеканалов - 10 |
|
| Просмотр базы
|
Наружная реклама Киева. |
| свободные рекламные щиты 3х6 Киев |
вул.Червоноармійська, 82
| вул.Червоноармійська, 18
| пл.Амурська /виїзд з вул. Трутенка.
| вул.Старовокзальна, 13 /пл. Перемоги
| просп.Маяковського перехр. з вул.Данькевича.
|
|
|
|
Все носители наружной рекламы Киева
|
|
Контакты:
Тел/факс (044) 537-36-19
г. Киев, ул. Грушевского, 28\2 оф. 6
|
|
|
©IPTV® При использовании информации с сайта iptv.com.ua ссылка на сайт-источник обязательна! |
|
Реклама: |
|
