Видеопроизводство Продакшн | BTL | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | Креатив Дизайн Разработка | Исследования | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Производители рекламы (РА) | Пресс-релизы | Планирование Медиапланирование | Public Relations | |
|
Главная >> Public Relations > Упаковка как средство продвиженияУпаковка как средство продвижения
13 октября 2006
Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда... Упаковка как средство продвижения13 октября 2006
Западные компании приходят к выводу, что время стандартных решений для широких слоев покупателей прошло. Чтобы быть успешным, нужно разработать продукт, адресованный конкретной аудитории - тинейджерам, пожилым людям, тем, кто придерживается низкокалорийной диеты, и т.д.
Помимо адресного обращения "нишевые" продукты помогают решить еще одну важную задачу - расширить целевую аудиторию. Так, производители молока пытаются завоевать расположение молодежи, предлагая газированное молоко и всевозможные напитки на его основе в алюминиевой банке. Основной рекламный посыл тоже звучит на языке, понятном тинейджерам.
Помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда.
Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брэндов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован. Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок. Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых разбавляют забавные вопросы и утверждения. Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке. Пока эта тенденция в основном характерна лишь для таких развитых сегментов, как соки, молочная продукция, пиво. По скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна брэнда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.
Российские производители активно совершенствуют внешний вид своих продуктов. К поискам эффективных форм упаковки подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат. Некоторые компании рассматривают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, которые могут вывести их в другую весовую категорию или увеличить прибыль.
Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед. Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа. Розничные компании становятся все более серьезными игроками. Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике. Отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.
Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию, почему вам должны отдать часть полок. Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов. Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, не стоит рассчитывать на интерес. В этом случае можно апеллировать лишь к низкой цене. Представители производственного звена часто говорят о том, что операторов абсолютно не волнует внешний вид и качество продукта. Главное - возможность и готовность компании оплатить входной билет. Однако, в некоторых сетях хотя и могут строить работу с поставщиком исходя из этого принципа, но далеко не всегда деньги решают все. Если предлагается ничем не примечательный продукт, конечно, сложнее договариваться: либо вы получите отказ, либо входной билет станет дороже, либо уменьшится часть выделенной для вашего товара полки. Но если в вашем портфеле находится инновационный товар, диалог может построиться по-другому.
Аналитики отмечают, что следующей ступенью развития для компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, станет более активное использование информационной составляющей упаковки. Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы. Невысокая активность российских производителей в этом плане на данный момент скорее всего оправдана. Игроки стараются как можно большую часть бюджета потратить на телевизионную рекламу. С ростом цен на медийное размещение будут развиваться альтернативные пути общения с покупателем, в том числе более гибко станут использоваться возможности упаковки. Разумеется, компании должны поддерживать стабильное качество продукта. В противном случае все маркетинговые усилия сродни инвестициям в пустоту.
Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. А если при этом управлять коммуникациями, то можно подняться на ступень выше. Использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю. Например, ПЭТ - легкая и удобная для транспортировки тара. Она особенно популярна летом, в сезон пикников. И для тех, кто хочет сэкономить, производители предлагают продукт в экономичной упаковке объемом 1,5-2 л.
Впрочем, помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло. Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого. К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки.
Увеличение доли ПЭТ во многом объясняется также экономическими причинами. По мнению специалистов, на рынке пива это самый дешевый вид упаковки, позволяющий существенно снизить цену на продукт. Конечно, далеко не все виды пластика стоят дешево. Например, асептический пластик довольно дорог. Однако большинство российских производителей используют в основном дешевые виды ПЭТ. Невелики затраты и на установку производственных линий для такой упаковки. Не случайно молочная продукция многих региональных заводов, стремящихся на московский рынок, выпускается именно в ПЭТ. На продукт в "современном формате" компании затрачивают гораздо меньшие средства, чем на установку линий для картонной упаковки. При этом в молочной группе ПЭТ ассоциируется с качественной продукцией. Чаще всего в такой упаковке продается обогащенный кефир. В категории "пиво" ПЭТ имеет четкое ограничение - в него разливаются сорта пива, позиционирующиеся в нижней или средней ценовой категории. "Сан Интербрю" причисляет марку "Сибирская корона", которую разливает, в том числе в ПивоПАК, к сегменту "премиум". Но, по мнению игроков рынка, марка относится к сегменту "локальный премиум".
В "Тетра Пак" слабые стороны пластика видят в том, что он не защищает производителей от подделок или товаров-имитаторов. Однако одно время на рынке присутствовал сок "Любимов сад" в пластиковой бутылке. И пока обеспокоенности по поводу возможного появления двойников в пластике не выразил ни один производитель. Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, - рынок соков. В последние несколько лет производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным Tetra Brik пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками. В России сегодня представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона. Ведущие игроки этого рынка активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки. В результате, полка соков смотрится действительно впечатляюще. Некоторые общепризнанные иностранные брэнды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати.
Нечто похожее происходит и в молочной группе. Правда, здесь процесс развивается не столь активно. По оценкам компании "Тетра Пак", в России более 50% продаж приходится на неупакованное молоко. Такая картина типична для регионов, где доминирует небольшой локальный производитель. В результате по-настоящему жесткую конкуренцию продвинутые компании ощущают только в крупных городах. Другой фактор, из-за которого молочная группа прогрессирует не столь быстро, как соки, заключается в том, что на рынке работает фактически один производитель национального масштаба. По мнению специалистов, это объясняется спецификой российского молочного рынка: запустить производство соков можно за полгода. А с молочной продукцией все гораздо сложнее - помимо собственно производства необходимо позаботиться о сырьевой базе. Полгода для решения этих задач недостаточно. Кроме того, в России в отличие от других стран довольно большую долю продаж занимают кисломолочные продукты. Чтобы обеспечить их сбыт, придется потратить немалые средства на создание "холода" в товаропроводящей сети. Это требование тоже выступает своего рода барьером. Наконец, чтобы быть игроком национального масштаба, нужно иметь несколько производственных площадок по всей стране.
Несколько лет назад в новой упаковке Тетра Топ с завинчивающейся крышкой Очаковский молочный завод выпустил "Актилайф". Это был дебют "Тетра Топ" на российском рынке. После того как Очаковский завод запустил линию и вывел продукт на рынок, дистрибьюторы начали атаковать "Данон" и "Вимм-Билль-Данн" предложениями о покупке партий нового товара. В результате начали совершенствовать внешний вид "БиоМакс" и разрабатывать марку Neo. К тому же усиливающаяся борьба на рынке соков заставила "Вимм-Билль-Данн" вывести сок J7 в пластиковой упаковке.
Ведущие пивоваренные компании тоже ведут поиски оптимальных форм. В сегменте "локальный премиум" происходила замена традиционных стеклянных пол-литровых бутылок на бутылки, разработанные специально для конкретной марки. Компания "Вена" представила пиво Tuborg Green, рассчитанное на молодежную аудиторию. Основная фишка в том, что для этой марки была выбрана пробка с кольцом. Это отнюдь не новый ход - с пробкой с кольцом начал выпускаться, к примеру, "Молотов-коктейль".
Помимо этого, пивовары активно наращивали объемы выпуска продукции в ПЭТ. "Сан Интербрю" недавно вывела на рынок марки "Клинское" и "Сибирская корона" в упаковке "ПивоПАК", разработанной совместно с итальянской компанией M&G и призванной защитить пиво от солнечных лучей и проникновения кислорода. "ПивоПАК" дороже традиционного ПЭТ, поскольку лучше сохраняет продукт. Разработку и внедрение "ПивоПАК" в "Сан Интербрю" называют затратным проектом, с точки зрения не только финансовых, но и управленческих ресурсов. Над его разработкой трудились специалисты коммерческих и технических служб российского и бельгийского офисов компании. Аналитики отмечают, что рынок пива растет за счет сегмента в ПЭТ. Причины роста популярности пива ПЭТ очевидны: в нашей стране процент покупателей, приезжающих в магазин на автомобиле, невелик. Поэтому разница в весе между стеклянной и пластиковой бутылкой ощутима для потребителя. Недавно свою разработку в области ПЭТ представила и компания "Балтика". Новый вид упаковки, который должен защищать пиво от ультрафиолетового излучения, получил название "Панцирь". Процесс создания - от идеи до поставки первой партии в магазин - занял около 1 года. В "Балтике" утверждают, что при разработке "Панциря" львиную долю работ выполнили технологи компании. Помимо вывода нового вида упаковки "Балтика" обновила дизайн марок "Арсенальное", "Балтика № 3 классическое", "Парнас" и "Медовое".
Дата размещения: 31/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Public Relations | | 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....
Добавленно: 31/10/2006 | | Бонусные программы
11 октября 2006
Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?
Добавленно: 31/10/2006 | | Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006
Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...
Добавленно: 31/10/2006 | | «Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001
«Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...
Добавленно: 31/10/2006 | | Возвышение имиджа
28 октября 2001
Возвышение имиджа Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR ...
Добавленно: 31/10/2006 | | Дымовая завеса
28 октября 2001
Дымовая завеса Это называется PR-ом. Старая как мир истина: чтобы повернуть табун, надо его возглавить ...
Добавленно: 31/10/2006 | | "Черный PR" как объективная реальность
28 октября 2001
"Черный PR" как объективная реальность Тема "черного PR" - благодатная. Ее обсуждают и за нее берутся все, кому не лень. Но в основном те, кто на самом деле далек от такой сферы деятельности, как связи с общественностью. Евгений ЛУБЯНОЙ из Екатеринбурга, сделав эту тему основной своего on-line-исследования и создав сайт "Черный PR", пришел к выводу, что "мы живем в мире "черного PR-а"... его делают люди с безупречной репутацией... и не надо этого бояться ...
Добавленно: 31/10/2006 | | "Черный PR"
28 октября 2001
"Черный PR"Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями. ...
Добавленно: 31/10/2006 | | Антиреклама
28 октября 2001
Антиреклама Антиреклама - это то, что обычно называется грязными технологиями. Это акции PR, направленные на снижение имиджа конкурента ...
Добавленно: 31/10/2006 | | Через PR к пропаганде и агитации
28 октября 2001
Через PR к пропаганде и агитации Меняется и отношение к связям с общественностью в области бизнеса. Современный PR перерос рамки узко прикладных технологий и превратился в систему построения эффективных общественных коммуникаций ...
Добавленно: 31/10/2006 |
|
|
|
|
|
Новости клиентов и партнёров:
| Microsoft и Apple расширяют соглашение по лицензированию шрифтов | | Компания Max-Well открыла первый Поликлинический центр нового типа и объявила о начале программы ранней диагностики рака молочной железы | | Компания TechExpert получила статус Microsoft Authorized Education Reseller (AER) | | Acer files patent infringement counterclaim against Hewlett-Packard in U.S. | | Новая аккумуляторная программа Bosch: стоящая инвестиция в инструмент |
|
Добавить новость | Смотреть все новости
|
|
Рекламные тендеры:
| Привлечение спонсоров на Чемпионат Европы 2008 по фехтованию в Киеве - спонсоринг |
|
Объявить тендер | Смотреть все тендеры
|
В нашей базе:
Билбордов - 41000
Ситилайтов - 4800
Анкет кастинга 1513 |
Изданий - 146
Радиостанций - 17
Телеканалов - 10 |
|
| Просмотр базы
|
Наружная реклама Киева. |
| свободные рекламные щиты 3х6 Киев |
вул.Лисенка, 6
| вул.Мечникова, 1 за парканом Центральної міської лікарні
| вул.Нижній Вал (зупинка тр. "Автостанція Поділ"
| Набережне шосе (зелена зона до Наводницького парку)
| вул.Льва Толстого, 17
|
|
|
|
Все носители наружной рекламы Киева
|
|
Контакты:
Тел/факс (044) 537-36-19
г. Киев, ул. Грушевского, 28\2 оф. 6
|
|
|
©IPTV® При использовании информации с сайта iptv.com.ua ссылка на сайт-источник обязательна! |
|
Реклама: |
|
