Неправы те, кто только критикует украинскую наружную рекламу. Ну, возможно, чиновники и простые граждане в чем-то рационально мыслят: вынести щиты за пределы городов, уменьшить количество «железа» вообще, обезопасить центр города. Но клиенты — клиенты однозначно неправы.
Задуматься об этом меня заставила одна из веток форума РМ под названием «Хождения по мукам или наружка для частников по-украински». Эта ветка — пример взаимного удара по имиджу как следствия стратегической ошибки обеих сторон. Ошибки базовой и непреложной. Для понимания этого есть несколько основ.
Во-первых, нужно признать, что украинская наружная реклама — очень молодая отрасль. Первые щиты появились еще вначале 90-х годов, но как бизнес они утвердились только в 1998 — 1999 годах. Аккурат после дефолта. Но — во-вторых — за эти несколько лет операторы наружной рекламы прошли очень большой путь. Появилось видение тенденций и развития. Появились новые форматы. Наконец, исследования постепенно вступают в новую эру, как минимум, качественной конкуренции. Будущее однозначно за высокими технологиями.
Но, в-третьих, в Украине на сегодняшний день работает около 700 (!) собственников наружной рекламы. Из них около 90% компаний — это очень узко ориентированные операторы (щиты под свою продукцию), очень мелкие компании (10-15 конструкций) и компании, руководство которых осталось в каменном веке постперестроечных отношений. Из оставшихся, процентов 6 — это структуры, ориентированные на крупных клиентов. Именно с данной категорией пришлось столкнуться автору ветки на форуме.
Эти компании совсем не так плохи, как описано в постах, я бы даже сказал, наоборот. Большинство из них имеют отличный клиент-сервис, прекрасных руководителей, четкую стратегию развития и определенные позитивные стороны (у кого-то привлекательны цены, у кого-то офис в центре, а у кого-то на ресепшн работают милые девушки). Но основной заработок этих компаний находится за крупными, часто корпоративными заказами. Минимальный интересный «спот» — это 20 плоскостей. И чем их больше, тем выше интерес подрядчика.
Интерес вполне оправдан. Ведь руководство компании, в основном, поглощено борьбой с местными органами власти. Управление поклейками, вышками, бухгалтерией, как правило, лежит на плечах менеджеров среднего звена, которые ежедневно имеют дело с сотнями резервов, броней, снятых резервов и т.д. Менеджера, ответственного за маленькие заказы, нет в принципе. Поэтому вполне естественно, что когда такому менеджеру приходит заказ от нового клиента на одну плоскость в конкретном месте на конкретные два дня, он/она — даже будучи очень хорошим человеком — просто физически не в силах организовать все правильно. Вот и возникают ужаснейшие ляпы вроде «Мама, чому я урод» возле поздравления парнишки с днем рождения, или описанная на форуме ситуация. Однако винить нужно рутину, массу работы, и никак не конкретных людей.
Тем не менее, в чем же неправ клиент? Точнее, многие и многие клиенты, особенно приходящие с небольшими заказами. Они не туда идут в поисках экономии средств. Для них может быть только два пути. Первый — это обратиться в оставшиеся 4% компаний, которые представляют собой самые большие, самые развитые структуры на рынке. У них налажена своя система логистики, ответственности за ляпы, больше менеджеров, и может быть (!!!) компьютеризированная система управления отношениями с клиентами. То есть автоматика помогает победить рутину и бумажные заторы. Но за это придется платить, так как цены у таких подрядчиков всегда самые высокие.
Второй путь мне кажется самым верным, ведь не зря он работает во всем мире. Он называется баинг.
Имеется в виду не баинговые подразделения, созданные при крупнейших подрядчиках и, как правило, имеющие приставку — media, но самостоятельные баинговые агентства, которые работают со всеми подрядчиками сразу. У них, правда, тоже бывает эта приставка… гм…
Но по сравнению с операторами у них есть ряд неоспоримых преимуществ. Первым делом — это сосредоточенность исключительно на процессе продаж. То есть конкретный клиент для них важнее установки очередного щита. На несколько порядков важнее.
Во-вторых, отсутствие привязки к собственной сети, которую очень хочется продать в ноль. Поэтому есть большое желание объективно оценивать существующие предложения, а отсюда — работа с мониторингом, рейтингами, массивами информации и т.д. Именно поэтому баинг — это естественный процесс, к которому уверенно шагает Украина. В эпоху специализации подрядчик должен заниматься «железом», а посредник — правильным планированием и размещением, и контролем качества.
Особенно важен тот факт, что баер для подрядчика — один из крупнейших клиентов, и к нему прикреплен свой менеджер, который всегда будет прислушиваться к его пожеланиям. Даже если баер попросит одну плоскость на два дня, это будет одна из нескольких сотен или тысяч плоскостей в этом месяце. И по ней тоже придется отчитываться. Поэтому логично, что качество сделанных работ будет на уровень больше.
Заплатить, правда, все равно придется больше — людям ведь нужно за что-то харчеваться. Но за это можно получить качество и еще раз качество.
Я, конечно, не идеализирую посреднические компании — многие из них представляют собой аферистов, взявшихся за большой кусок работы, но так и не реализовавших многих условий для ее качественного исполнения. Нет CRM-систем, мониторинг годичной давности, рейтинги дутые, и цены тоже. Но тем не менее, на рынке есть серьезные игроки, которые, если перестанут демпинговать и давить подрядчиков, смогут обеспечить достойное развитие этому рынку. Рынку посреднических услуг. И удовольствию клиентов не будет конца.
П.С. А по поводу размещения «поздравительных открыток», то я бы все-таки рекомендовал сити-лайты. Не так пафосно и грандиозно, зато простота замены постеров и их использования приятно радует карман клиента.