This version of the page http://www.reklamaster.com/kolo_arte/publ_73_22.html (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-07. The original page over time could change.
Качество по-украински
Кофейня
О проекте | Реклама на сайте
Повестка дня
Новости
Колонка редактора
В эпицентре событий
Рекламные премьеры
Рекламные кампании
Who is Pro
Челюсти
Рекляп
Статьи
BTL
PR
Медиа
Креатив
DM
Продакшн
Брендинг
ИМК
Спецпроекты
Взгляд Аллы Тариновой
Колонка Артема Биденко
Траектория Алены Сибиряковой

Каннские Львы
Главная страница / Спецпроекты / Колонка Артема Биденко
Колонка Артема Биденко
Взгляд Аллы Тариновой
Колонка Артема Биденко
Качество по-украински
24 июля 2007

Неправы те, кто только критикует украинскую наружную рекламу. Ну, возможно, чиновники и простые граждане в чем-то рационально мыслят: вынести щиты за пределы городов, уменьшить количество «железа» вообще, обезопасить центр города. Но клиенты — клиенты однозначно неправы.

 

Задуматься об этом меня заставила одна из веток форума РМ под названием «Хождения по мукам или наружка для частников по-украински». Эта ветка — пример взаимного удара по имиджу как следствия стратегической ошибки обеих сторон. Ошибки базовой и непреложной. Для понимания этого есть несколько основ.

 

Во-первых, нужно признать, что украинская наружная реклама — очень молодая отрасль. Первые щиты появились еще вначале 90-х годов, но как бизнес они утвердились только в 1998 — 1999 годах. Аккурат после дефолта. Но — во-вторых — за эти несколько лет операторы наружной рекламы прошли очень большой путь. Появилось видение тенденций и развития. Появились новые форматы. Наконец, исследования постепенно вступают в новую эру, как минимум, качественной конкуренции. Будущее однозначно за высокими технологиями.

 

Но, в-третьих, в Украине на сегодняшний день работает около 700 (!) собственников наружной рекламы. Из них около 90% компаний — это очень узко ориентированные операторы (щиты под свою продукцию), очень мелкие компании (10-15 конструкций) и компании, руководство которых осталось в каменном веке постперестроечных отношений. Из оставшихся, процентов 6 — это структуры, ориентированные на крупных клиентов. Именно с данной категорией пришлось столкнуться автору ветки на форуме.

 

Эти компании совсем не так плохи, как описано в постах, я бы даже сказал, наоборот. Большинство из них имеют отличный клиент-сервис, прекрасных руководителей, четкую стратегию развития и определенные позитивные стороны (у кого-то привлекательны цены, у кого-то офис в центре, а у кого-то на ресепшн работают милые девушки). Но основной заработок этих компаний находится за крупными, часто корпоративными заказами. Минимальный интересный «спот» — это 20 плоскостей. И чем их больше, тем выше интерес подрядчика.

 

Интерес вполне оправдан. Ведь руководство компании, в основном, поглощено борьбой с местными органами власти. Управление поклейками, вышками, бухгалтерией, как правило, лежит на плечах менеджеров среднего звена, которые ежедневно имеют дело с сотнями резервов, броней, снятых резервов и т.д. Менеджера, ответственного за маленькие заказы, нет в принципе. Поэтому вполне естественно, что когда такому менеджеру приходит заказ от нового клиента на одну плоскость в конкретном месте на конкретные два дня, он/она — даже будучи очень хорошим человеком — просто физически не в силах организовать все правильно. Вот и возникают ужаснейшие ляпы вроде «Мама, чому я урод» возле поздравления парнишки с днем рождения, или описанная на форуме ситуация. Однако винить нужно рутину, массу работы, и никак не конкретных людей.

 

Тем не менее, в чем же неправ клиент? Точнее, многие и многие клиенты, особенно приходящие с небольшими заказами. Они не туда идут в поисках экономии средств. Для них может быть только два пути. Первый — это обратиться в оставшиеся 4% компаний, которые представляют собой самые большие, самые развитые структуры на рынке. У них налажена своя система логистики, ответственности за ляпы, больше менеджеров, и может быть (!!!) компьютеризированная система управления отношениями с клиентами. То есть автоматика помогает победить рутину и бумажные заторы. Но за это придется платить, так как цены у таких подрядчиков всегда самые высокие.

 

Второй путь мне кажется самым верным, ведь не зря он работает во всем мире. Он называется баинг.

Имеется в виду не баинговые подразделения, созданные при крупнейших подрядчиках и, как правило, имеющие приставку — media, но самостоятельные баинговые агентства, которые работают со всеми подрядчиками сразу. У них, правда, тоже бывает эта приставка… гм…

 

Но по сравнению с операторами у них есть ряд неоспоримых преимуществ. Первым делом — это сосредоточенность исключительно на процессе продаж. То есть конкретный клиент для них важнее установки очередного щита. На несколько порядков важнее.

 

Во-вторых, отсутствие привязки к собственной сети, которую очень хочется продать в ноль. Поэтому есть большое желание объективно оценивать существующие предложения, а отсюда — работа с мониторингом, рейтингами, массивами информации и т.д. Именно поэтому баинг — это естественный процесс, к которому уверенно шагает Украина. В эпоху специализации подрядчик должен заниматься «железом», а посредник — правильным планированием и размещением, и контролем качества.

 

Особенно важен тот факт, что баер для подрядчика — один из крупнейших клиентов, и к нему прикреплен свой менеджер, который всегда будет прислушиваться к его пожеланиям. Даже если баер попросит одну плоскость на два дня, это будет одна из нескольких сотен или тысяч плоскостей в этом месяце. И по ней тоже придется отчитываться. Поэтому логично, что качество сделанных работ будет на уровень больше.

Заплатить, правда, все равно придется больше — людям ведь нужно за что-то харчеваться. Но за это можно получить качество и еще раз качество.

 

Я, конечно, не идеализирую посреднические компании — многие из них представляют собой аферистов, взявшихся за большой кусок работы, но так и не реализовавших многих условий для ее качественного исполнения. Нет CRM-систем, мониторинг годичной давности, рейтинги дутые, и цены тоже. Но тем не менее, на рынке есть серьезные игроки, которые, если перестанут демпинговать и давить подрядчиков, смогут обеспечить достойное развитие этому рынку. Рынку посреднических услуг. И удовольствию клиентов не будет конца.

 

П.С. А по поводу размещения «поздравительных открыток», то я бы все-таки рекомендовал сити-лайты. Не так пафосно и грандиозно, зато простота замены постеров и их использования приятно радует карман клиента.

 
Авторы
Подписаться на рассылку


Здравствуйте, уважаемые коллеги!
Вот и добрался «Рекламастер» до самого древнего из рекламоносителей – наружной рекламы. А мы, хотя и древние, все же понимаем, что без Интернета и электронки в современном мире никуда не попасть – ни в бюджеты клиентов, ни в полосы газет. Поэтому со сравнимым интересом добрались до «Рекламастера» и теперь будем размышлять тут, следить с частотой раз в неделю, высотой 3 метра, и шириной 6 метров. Но это если взять средние цифры по стране. А так, конечно же, делиться придется разной информацией – как собственным мнением о тех или иных событиях, так и рассказами о нашем наружном житии. А поскольку образование обязывает, все это будет обильно сдобрено байками из коридоров власти и попытками связать воедино директ-маркетинг и смену лидера правящей коалиции. Ну, или что-то вы этом роде. В общем, превед, рекламчеги!

Обсудить
на форуме
Версия
для печати
Рассказать
другу
Предыдущая статья (← Ctrl) Следующая статья (Ctrl →)
Наружная реклама в городах Украины: проблемы, тенденции, выводы
Качество по-украински
Политический непрофессионализм
Поиск: В тексте В службах
только:
в «Колонке Артема Биденко»

в «Повестке дня»

в «Статьях»

в «Каннских львах»
Службы Рекламастера
Агентства (47)
Масс-медиа (54)
Фестивали (16)
Исследования (65)

Законы (15)
Работа для рекламиста
(1672 вакансии; 385 резюме)
Объявления (6053)
Полезные ссылки (28)




Повестка дня: Новости - Колонка редактора - В эпицентре событий - Рекламные премьеры - Рекламные кампании - Who is Pro - Челюсти - Рекляп
Статьи: BTL - PR - Медиа - Креатив - DM - Продакшн - Брендинг - ИМК
Спецпроекты: Взгляд Аллы Тариновой - Колонка Артема Биденко
Агентства - Масс-медиа - Фестивали - Исследования - Законы - Работа для рекламиста - Объявления - Полезные ссылки

Кофейня Каннские львы


Дизайн —
мастерская Веллана
2000-2006 Reklamaster
Все права защищены. При использовании материалов ссылка обязательна
О проекте. Реклама.
Письмо в редакцию

Если Вы обнаружили на сайте ошибку или опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите комбинацию клавиш Ctrl+K.