| Новости |
| Колонка редактора |
| В эпицентре событий |
| Рекламные премьеры |
| Рекламные кампании |
| Who Is Pro |
| Челюсти |
| РекЛяп
|
|
|
|
|
| Алексей Фурман | 13 октября 2006 |
|
Признаемся: иногда трудно понять, чем вызвана огромная популярность того или иного имени. Незаурядностью личности или все-таки хорошей раскруткой? В таких случаях полагаешься на то, что личное общение откроет этот магический секрет.
Поэтому приглашение на пресс-конференцию господина Траута, имевшую место 12 октября в рамках мастер-класса, проведенного «гуру маркетинга» в Киеве, было воспринято с радостью, интересом и не без элемента интриги.
В назначенный час мы робко переступили порог конференц-зала «Президент-Отеля». Нам посчастливилось явиться раньше других, а потому нам досталось место в центре длинного стола для переговоров — аккурат напротив таблички с именем гуру.
|
|
|
Как и подобает VIP-персоне, мистер Траут задержался на 15 минут. К чести организаторов, пишущая братия была вежливо о сем предупреждена.
Под пулеметные очереди фотокамер Мистер Траут занял отведенное ему место и для начала спросил, не нужно ли ему представиться? В ответ были даны твердые и пылкие заверения, что личность господина Траута хорошо известна, признана и уважаема среди делового украинского сообщества. Заверения были восприняты с подобающим удовлетворением.
|
|
Гуру начал свое краткое выступление с того, что в Киеве ему пришлось заниматься тем, чем он обычно не занимается. Задачей состоявшегося мастер-класса было ни много, ни мало, позиционирование города Киева. Моментально заинтригованным журналистам господин Траут сообщил, что в ходе выполнения задания слушателями мастер-класса был высказан целый ряд нестандартных и оригинальных идей. Сама же задача была, по мнению Траута, более чем своевременной, ибо Киев развивается и политически, и экономически. В свете столь стремительной динамики развития задача позиционирования Киева выходит на первый план, более того, становится жизненно необходимой. Главный же вывод господин Траут сформулировал так: «Хотите что-то сделать? Идите вперед!».
Далее гуру заметил, что в ходе мастер-класса к изложенным слушателями идеям он добавил некоторые собственные. Теперь эти идеи надо систематизировать и передать пакет предложений политикам, чиновникам и мэру… Пока же наработки мастер-класса представляют собой собрание «свободных идей», которые «не так уж дорого стоят». Забегая вперед, заметим, что естественным образом всплывший вопрос одного из присутствующих журналистов: «А кто, собственно, будет эти идеи передавать мэру?» как-то непринужденно повис в воздухе.
Не без удовольствия господин Траут констатировал, что со времени его предыдущего визита в Киев, случившегося два года назад, в бизнес-сообществе Украины произошли явственные положительные изменения. «Люди развиваются, становятся более зрелыми, у них появляются более зрелые идеи».
|
|
На замечание редактора журнала «Маркетинг и реклама» Евгения Ромата, что маркетинг — это философия любви к потребителю, а самая известная на постсоветском пространстве книга Дж. Траута — это «Маркетинговые войны» - нет ли здесь противоречия? - гуру ответил решительным несогласием. «За последние 20 лет конкуренция на рынке ужесточилась, на первый план вышла борьба с конкурентами. Это, конечно, не значит, что Вы должны перестать любить потребителя. Но, в первую очередь, Вы должны победить своего конкурента».
|
|
|
На вопрос о наиболее успешной стратегии позиционирования из личной практики господина Траута последовали рассуждения о позиционировании вообще. О переходе от концепции «достучаться до сознания потребителя» к концепции дифференциации. Корреспондент деликатно напомнил, что спрашивал о личном опыте господина Траута. И выяснилось, что своим наибольшим успехом гуру считает повышенный интерес публики к написанным им книгам. После чего последовал рассказ о бешеной популярности книг господина Траута в России, в чем он убедился самолично. Главную ценность своих книг господин Траут видит в том, что они очень просто и доступно написаны. «Мне одинаково нравится и писать книги, и решать сложные маркетинговые задачи. Решая какую либо сложную проблему, я чувствую себя нейрохирургом, проводящим серьезную операцию.
На вопрос, как господин Траут пришел к идее позиционирования, было ли это некое озарение или логические выводы, полученные эмпирическим путем, последовал ответ об отсутствии какого-либо значимого толчка, импульса. Все дело в том, что господин Траут «мыслит концептуально и очень быстро реагирует на происходящие вокруг вещи». Это особенное устройство ума господина Траута и сподвигло его на всем известные умозаключения, логическим завершением коих является его нынешняя деятельность, включая только что проведенный мастер-класс.
|
|
|
«Для того, чтобы заниматься тем, чем занимаюсь я, очень важно уметь увидеть очевидное. На деле людям очень тяжело это сделать — именно потому, что им кажется это слишком простым. Еще одно условие — здравый смысл. И это качество также нелегко дается людям, именно потому, что они считают его простым».
|
|
Следующий вопрос — что господин Траут посоветовал бы молодым, начинающим маркетологам. Заметив, что молодежь часто не знает, чего она собственно хочет, а значит, ей нужно время для того, чтобы это понять, господин Траут добавил, что определив свою цель, молодые должны работать «с умными и для умных». Работа с дураками не принесет никакой пользы. «Я всегда говорю молодым: если вы хотите чему-то научиться, выбирайте самых умных. Пусть у них будет мерзкий характер, пусть они не будут вам много платить — но вы действительно научитесь у них как вести успешный бизнес».
Отвечая на вопрос о том, кого он считает своим учителем, Джек Траут назвал Рассела Ривза, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. «Я учился по их книгам. Ривз первый предложил идею УТП, Дэвид Огливи в своей книге «Откровения рекламного агента» во главу угла успешной рекламы всегда ставил здравый смысл, а Бернбах обладал талантом излагать самые сложные стратегические концепции в самой простой и даже юмористической форме.
|
|
Каверзный вопрос, сколько же стоят идеи позиционирования, в частности позиционирования Киева, генерированные на мастер-классе, не застал мэтра врасплох:
«Сегодня — бесплатно. В принципе, это очевидные вещи. Мы говорили об истории и месторасположении Киева. История и пейзажи — две важнейших предпосылки развития туризма. Мы попытались иначе интерпретировать эти идеи. История Вашего города — это то, о чем нужно говорить в первую очередь. Потому что физической красоты у вас немного… Остается история и географическое положение…
|
|
|
(Вспышка уязвленного местечкового патриотизма. Мистер Траут, Вы в каких районах Киева бывали? Что Вы, собственно, видели в Киеве? Вспышка была подавлена ссылкой на неточности перевода — может, под физической некрасивостью имелась в виду «запущенность»?).
«Многие люди попросту не знают, что такое Киев и где Украина находится. Поэтому мы, прежде всего, попытались определить, где находится Киев. Мы определили его как «город посреди Европы». Не «в центре», а именно «посреди», «в глубине». «Древний город посреди Европы» — место, где могут сплетаться интересы Запада и Востока. Вот как можно позиционировать Киев. К сожалению, не многие языки так хорошо подходят для маркетинговой терминологии, как английский. В других языках слишком много лишних слов, не получается лаконично формулировать».
«Идеи недорого стоят, если нет реализации. А вот реализация может стоить очень дорого.
Позиционирование Киева — не исключение. Нужны очень большие средства, чтобы сделать ваш город привлекательным, выпятить его древность». В качестве примера из личного опыта, господин Траут привел Grand Palais в Брюсселе, который для реализации предложенной стратегии пришлось освобождать от огромной автомобильной парковки и внедрять экскурсии на лошадях.
|
|
|
«Если мы говорим об исторических местах, их нужно представить в лучшем виде. Если мы говорим о Золотых воротах, их нужно почистить и покрыть золотой краской. Посмотрите, как британская королевская семья следит за своей собственностью. А теперь представьте себе Великобританию без королевы — как это будет выглядеть?»
|
|
Господин Траут далее немного поразмышлял на нетленную тему «Украина-не Россия», параллельно преподав небольшой урок экономической географии:
«Россия, похоже, уже созрела для серьезных проектов. Сейчас мы работаем над проектом для известного в России импортера автомобилей. Более того, я получил интересные предложения из Казахстана. Там, в Казахстане вообще все просто — ты имеешь дело с одним человеком, который деньги, заработанные на газе, хочет превратить в нечто долгосрочное и перспективное.
Вообще, для того, чтобы страна созрела для маркетинговых идей, нужно, чтобы там выросло новое поколение предпринимателей. Если говорить о России, то все мы помним, что первое поколение предпринимателей составляли выходцы из КГБ. Им новые стратегии были попросту не нужны — зачем, если есть оружие? Сейчас в России выросло новое поколение бизнесменов — законопослушных, самоотверженных, активных. То же самое, например, можно наблюдать в Китае. Появление такого класса напрямую способствует экономическому развитию страны. Но, чтобы такой класс появился, нужно, по крайней мере, чтобы власть ему не мешала. В том же Китае правительство не просто не мешает бизнесу, но и всячески ему содействует. Результат известен всем».
Позиционирование России, по Трауту, включало в качестве неизменных атрибутов vodka & caviar. Гордым россиянам такое позиционирование пришлось не по вкусу. На вопрос об этой болезненной реакции мэтр заметил, что «…конечно, есть еще полеты в космос, но для нового позиционирования нужно, чтобы вырос новый класс предпринимателей. А пока следует ремонтировать дороги».
«Сегодня миром движет глобальная экономика. А она не любит насилия, излишней регламентации. Поэтому без содействия властей благоприятный инвестиционный климат невозможен».
Если сравнивать две компании, компанию «Россия» и компанию «Украина», можно для начала убедиться, что компания «Россия» просто физически больше. У компании «Россия» огромные ресурсы нефти и газа. В таких условиях компания «Украина» просто не может конкурировать с Россией на равных. Поэтому компания «Украина» должна найти свою нишу, свои преимущества, которые помогут ей расти и развиваться. Нужно специализироваться, и на этом строить свою стратегию».
Такая вот получилась беседа. Долго думая, под каким соусом ее подать, мы остановились на том, чтобы максимально подробно изложить ее суть. Выводы пусть каждый делает сам. Мы же от комментариев воздерживаемся. Таланты и поклонники — люди ранимые…
Благодарим компанию Brain2brain и PR-агентство Pillar за уникальную возможность приобщиться к прекрасному…
Алексей Фурман, www.reklamaster.com
|
|
 Подписаться на рассылку |
|