Тема мини-конференции, организованной агентством «Kidnapping», звучала столь же интригующе, сколь и развернуто: «Детский маркетинг. Впадать в детство можно с умом или Как достучаться до юных потребителей». Мини-конференция была построена на конкретных примерах успешного продвижения детских торговых марок.
В релизе-анонсе организаторы, как бы отвечая на ехидные вопросы невидимых оппонентов, обозначали цель и движущие мотивы грядущей мини-конференции:
«Зачем? Затем, что потенциал детской потребительской аудитории до сих пор не изучен и не оценен отечественными маркетологами в полной мере. Затем, что детские бренды часто становятся игрушками для бренд-менеджеров, а не сильным активом в марочном портфеле компании. Затем, что нет более благодарной аудитории, чем дети, если грамотно и искренне подходить к коммуникациям с ними. Вот об этом и пойдет речь — о том, как грамотно, и о том, почему искренне».
«…начав готовить это мероприятие, мы увидели, что количество информации, которой мы можем поделиться с вами, выросло в несколько раз. Детских торговых марок стало больше, их владельцы стали относиться к своим детищам серьезней, а их рекламные кампании стали намного интересней и эффективней».
К вящей неожиданности организаторов и присутствующих, на конференции возникла острая, в чем-то даже ожесточенная дискуссия. Оппоненты оказались видимыми и хорошо слышимыми. А отголоски и атмосфера конференции отразились в блиц-интервью, полученном нашим корреспондентом
По мнению главного «возмутителя спокойствия» — генерального директора детского игрового журнала «Познайка» Майи Степовой, речь на конференции не сорответствовала заявленнлой теме, а шла исключительно о продвижении детских периодических изданий. Тема же детского маркетинга не была раскрыта в полной мере.
В своем интервью РеклаМастеру госпожа Степовая также добавила, что «все, что было сказано на сегодняшней пресс-конференции представителями «Kidnapping», «Мадмуазель» и «АВК» — это азы маркетинга и об этом не стоило рассказывать рекламистам. Совершенно не была раскрыта тема продвижения брендов для детской аудитории. Вместо этого шла речь о продвижении детских изданий. Но даже в этом случае почему-то говорилось о целевой аудитории в 100 тысяч, а как же остальные 900 тысяч детей Украины. Совершенно малый охват детскойЦА. Очень плохо, что не было заявленного специалиста по лицензированнию, а эта тема была бы чрезвычайно интересна для рекламистов. Несколько слов об организации этой мини-конференции. Поскольку все-таки она была посвящена детскому маркетингу, то хотелось бы услышать информацию от маркетологов узкой специализации. Например, специалиста по маркетинговым исследованиям ЦА и аналитика рынков. Возможно, было бы целесообразно пригласить на данное мероприятие бренд-менеджера «Nesquik» Аллу Мигловец. Поскольку этой компании как раз было бы чем поделиться с аудиторией касательно продвижения брендов. Ну и главный вопрос, на который не был дан ответ компетентными докладчиками, это — как кроме TV-рекламы, охватить миллионную детскую аудиторию».
Жесткая критика, но во всем ли она справедлива и объективна? У нас нет ответа. Тем более, что были и другие мнения о важности и значении этой конференции:
Элла Цыбуля, Менеджер группы торговых марок Sandora:
«Особенно радует, что подобные конференции вообще начали проводиться, и маркетинг повернулся лицом к ребенку. Все мы понимаем, что дети — это не взрослые, они другие и особенные люди, и к ним нужен особый подход. И более всего на свете они хотят и заслуживают внимания. К каждому ребенку необходимо обращаться лично, чтобы ребенок чувствовал себя личностью и был способен сделать свой собственный осознанный выбор в пользу того или иного продукта. К чему на самом деле и стремятся все производители. Самое ценное в конференции то, что она была проведена, исходя из глубокого понимания детских потребностей и доброго к ним отношения. Каждый из докладов подтверждал нам, что наибольший эффект в детских коммуникациях достигается путем использования нестандартных каналов. Это предполагает высокую стоимость контакта, однако гарантирует и высокую лояльность к продукту. Мы увидели ряд примеров, которые иллюстрировали, насколько сильными были отклики детей на предложенные непосредственно им мероприятия. И последнее. При обращениях к детям особенно важно учитывать их возрастные психологические особенности. Нестандартным для существующей на рынке практики были комментарии каждого доклада, сделанные практикующим детским психологом, которые объясняли целесообразность выбранных методов продвижения с точки зрения детской психологии. И это еще раз подчеркивает профессионализм и корректность организаторов конференции».
Наталья Березовская, директор агентства Kidnapping:
«Как организаторы, мы видели своей задачей собрать вместе практиков, которые в тему детского маркетинга погружены не первый день. Мы намеренно сузили тему до способов продвижения, а не говорили о детском маркетинге как таковом, поскольку для наших гостей эта тема отнюдь не нова. Наши докладчики подготовили реальные кейсы по продвижению своих марок. И это отражает текущую ситуацию на рынке. Можно было умствовать и обсуждать теорию, нам же было важно донести, что люди делают. С нашей точки зрения, очень показателен кейс журнала «Мадемуазель», который не просто выбрал узкий сегмент для своего издания, но еще и рискнул прибегнуть к такому интересному инструменту при продвижении как создание клуба лояльности среди девочек. Журнал «Экзо» показал на своем примере, как можно эффективно «сходить в школу», да еще и получить пользу от совместной акции с компанией Kodak. И если у некоторых гостей сложилось впечатление, что мы много говорили о детской прессе, то это еще и потому, что журналы — не только инструмент, но и сами по себе торговые марки. Им тоже нужно пробиваться к детям! Важно, что именно в категории печатных изданий за прошедший год появилось много интересных новинок. Мы не имели права проигнорировать эту тенденцию».
От себя можем сказать только одно. Любое мнение субъективно. И самая жесткая критика имеет право на жизнь. Если она подкреплена аргументами и фактами. Банальность? Да, но почему-то слишком часто забываемая…
Мастер-класс Пьера Эммануэля, директора по стратегическому планированию «Advantage» (Москва), консультанта по коммуникациям ADV Group, умеющего превращать хорошие намерения в лучшие решения для клиентов. Г-н Эммануэль поделился своим 15-летним опытом работы в BBDO Europ, Public group, VideoInternational+Saatchi& Moskow. Несмотря на ранее время, мастер-класс посетило большое количество людей.
Полный зал собрала лекция «Фотоартбанка» посвященная правовым взаимоотношением при использовании фотоизображений в рекламе и издательском деле. И ее название «Купить дешевле, чем продать» говорит само за себя. Рекламисты, рекламодатели, фотожурналисты и фотографы, каждый получил для себя ценную информацию об авторских, имущественных и неимущественных правах на фотографии. Директор «Фотоартбанка» говорила не только о законах и их не знании со стороны рекламных агентств, но и приводила «дорогостоящие» примеры исков, которые выставил «Фотоартбанк» нескольким изданиям-жуликам незаконно использовавшим фотографии включенные в их фотоархив. Поэтому, если перефразировать народную пословицу, то «Авторский договор дороже денег».
Ярослав Чеважевски решил пойти нетрадиционным путём и представил рекламной общественности семинар под названием «Мои худшие рекламные ролики». Журналисту РеклаМастера Ярослав объяснил свой выбор так: «Ошибки — это тоже пройденный путь, это тоже опыт. Почему бы людям не учится на чужих погрешностях?» Название темы не предполагало показ скучных роликов. Зрители в зале то смеялись до упада, наблюдая 120 дубль, казалось бы, простого кадра, где мальчик должен был поймать мяч, то ностальгировали, просматривая ролики начала 90-х. Обычно во время мастер-классов люди перемещаются из зала в зал, но, зайдя на этот семинар, в малый зал редко кто возвращался.
Тем не менее, атмосфера была дружеская. Когда на презентации латвийского фестиваля «Golden Hammer» начались технические проблемы, добровольцы из зрительного зала сначала просто помогали советами, а потом, не выдержав восемь повторов рекламного ролика «Нескафе», помогли исправить неполадки.
Особым вниманием зрителей был отмечен доклад «Три идеи — бизнеса». Участники — издание «Личный счёт», аутдор-компания «Контракты Медиа» (наружная реклама) и PR агентство «C & C Group» должны были, вложившись в 5 минут, рассказать о том, как был организован вывод на рынок их структур, а потом попытаться продать свои услуги представителям реальных компаний. Медиа-планёр Таня Сёмкина говорит, что самое главное в продаже услуг рекламного характера и наружной рекламы в частности, это харизматичное поведение продавца. Прослушав замечания жюри, и подсказки зрительного зала, ребята объединили усилия и придумали для страховой компании, банка и «водочников» один совместный проект — покупая машину, взяв в банке кредит и застраховав её, вы выигрываете путешествие в Крым, которое проходит под эгидой водочной компании, со всеми соответствующими призами.
Следующим докладом, на который в малый зал через толпу желающих смог протиснуться журналист РеклаМастера, стало выступление Василия Лацанича, директора по маркетингу UMC, который рассказал о ребрендинге мобильного оператора «Jeans». Обновление сопровождалось введением нового логотипа, атрибутов и слогана, а первый имиджевый ролик был запущен в мае. Самой интересной частью презентации стало общение в режиме живого диалога после официальной части выступления. Василий сообщил о том, что оператор был «состарен», то есть, переориентирован на более старшую аудиторию, умышленно. «Сегодня главной задачей стало укрепление позиций бренда, а не завоевание новой аудитории. Кроме того, практика показывает, что школьники следуют за трендом, а значит, их вкусы будут ориентированы на предпочтения студентов», — добавил Василий. Слушателя из России удивило, что в роликах по ребрендингу «не ощущается Украины». Василий не опровергнул этот факт, а только предположил, что украинская молодёжь стремится в Европу, а потому и настроение ролика европейское. Завершая своё выступление, Василий Лацанич отметил: «Ребрендинг — шаг довольно рискованный. Но когда мы запускали «Джинс» многие тоже крутили пальцем у виска».
Мастер-класс о роли маркетинговых коммуникаций и медиа на развивающихся рынках Европы провел председатель медиа-жюри, региональный менеджер Zenith Optimedia, Adri Ulfman. Он рассказал о роли брендов на развивающихся рынках не только с точки зрения владельца бренда, но и с точки зрения влияния брендинга на экономическое и социальное развитие рынков вообще. По его мнению, политика и экономика сейчас развиваются так, что страны и их населения становятся богаче, то есть, много потребляют. В этом процессе именно производители брендов и сами бренды заставляют страны двигаться вперёд.
Практически полный зал собрал Михаил Дышмиц, председатель жюри рекламодателей, генеральный директор «Дышмиц и партнёры» на доклад «Медиапотребление в России и на Украине». Михаил сразу признался, что он особо не готовился, а потому расскажет и покажет некоторые интересные исторические факты. Например, все желающие отметить День рождения «заказухи», смогут сделать это 29 июня, когда имениннице исполниться 287 лет. Мастер-класс быстро превратился в диалог. Докладчика забросали вопросами, особо не связанные с темой доклада, но ответы на которые представляют собой интерес. Так, по мнению Михаила, самым эффективной является наружная реклама, за которой следует пресса, потом — радио, а интеренет нужно вообще рассматривать как инструмент DM маркетинга, так он совсем не рекламирует. Самым неэффективной в рейтинге Михаила оказалась телевизионная реклама.
По поводу украинского рынка рекламы Михаил Дышмиц отметил: «За последние годы украинская реклама замерла в развитии, я не вижу положительной динамики. Проблема, по-моему, заключается в многословии. Купил место — и расскажу о себе всё! Это неправильно. Это не собственный путь Украины, этим путём она в такой лес забредёт, что сама потом оттуда не выберется». Михаил отметил, что по его наблюдениям в Украине падает уровень понимания современного русского языка — как существует американский английский, так сейчас появляется украинский русский. Михаил смог ответить на все вопросы присутствующих рекламистов, а потому, по окончанию отведённого для семинара времени, участники продолжили общение в неофициальной обстановке.
И напоследок еще пару слов о запомнившемся нам мероприятии. Тема дискуссия, заявленная на конец третьего фестивального дня, звучала так «Журналисты и пиарщики. Диалог поверх барьеров».
За столом — три известных персоны ПР-сообщества и редакционная бригада от организатора — «ИД КоммерсантЪ».
Подобная же дискуссия, имевшая место на предыдущем Киевском фестивале, свелась по сути к одному — нужно ли платить за размещение ПР-материалов и что нужно сделать, чтобы не платить. На сей раз острота обсуждения была задана изначально, с первых же реплик Директора «ИД КоммерсантЪ» Казбека Бектурсунова. Продекларировав, что основной принцип «Ъ» — «нет джинсе!», господин Бектурсунов поделился опытом неоднократных объяснений с компаниями-ньюсмейкерами, недовольными стилем и содержанием заметок, публикуемых в «Коммерсанте». Вывод, однако, был несколько парадоксальным — если в газете выходит недостоверная информация о той или иной компании, компании прежде всего нужно разгонять свою ПР-службу, которая не умеет общаться с уважающим себя солидным изданием
Спичку поднесли, солома вспыхнула. Выступления были разные, звучало много взаимных обвинений. Представитель одной из крупнейших компаний-монополиста Украины привел пример. Когда журналисты обращаются за комментарием к компании в воскресенье вечером. А затем на страницах появляется непроверенная информация з пометкой. Что компания «от комментариев отказалась». Издание, мягко говоря, упрекали в искажении информации, потугам к скандальности в ущерб объективности и точности.
Потом разговор все-таки перешел в более общее русло (правда, с упоминанием конкретных компаний и СМИ). Но свелся разговор к прошлогодней теме — платить или не платить? Температура в зале несмотря на работающие кондиционеры, заметно поднялась.
Описывать, кто что сказал — дело неблагодарное. Мы просто приведем несколько ярких реплик, предложив читателям мини — шараду: определить, кому принадлежат эти высказываниям — работникам журналистского цеха или их оппонентам — пиарщикам? Во всяком случае, эти реплики четко характеризуют атмосферу дискуссии.
«Нет хорошей информации — значит, у издания нет тиража».
«Джинса никуда не делась — просто прайсы стали другие».
«Деловая пресса — это еще ничего. В других изданиях при первых словах разговора — у журналистов сверкают $ в глазах».
«Если мы думаем не о деньгах, а о больших деньгах — джинса не публикуется. Репутация стоит дороже».
«Мы хотим получать от работы удовольствие — поэтому мы не берем джинсу».
«У джинсы есть и другая грань — антиджинса. Вы о нас плохо написали — мы с вами не дружим».
«Мы обещаем профессионализм, но не обещаем взаимной любви».
«Нужно уметь предъявлять претензии!».
«Отсутствие джинсы в газете — это отсутствие воды в аквариуме».
«Вам не нужны ньюсмейкеры — вы сочиняете новости сами!».
«Пиарщик — это слоненок из мультика, который носит приветы туда-сюда».
«Труд журналисты заключается в том, чтобы быть любопытным».
«Если вы хотите контролировать информацию — вам не нужен пиарщик».
«Вы платите изданиям, потому что вы неинтересны».
«Клиент платит деньги за то, чтобы информация о нем была кондиционной».
«Проблемы возникают в деталях — я имею в виду профессионализм и корректность».
«Не нужно путать ПР и рекламу, адвертеймент — у них разные задачи».
«Джинса убивает эффективность ПР».
«Мы всегда создаем интересные информационные поводы, а от нас всегда требуют денег».
Когда время, отведенное на дискуссию, уже было явно превышено, а кое-кто из дискутантов откровенно заскучал, решили резюмировать.
Постановили:
1. Если в издании выходит искаженная информация о компании — компания обязана уволить своих пиарщиков.
2. Если журналист, получив информацию от ньюсмейкера, оную искажает — это досадное недоразумение, и его увольнять не нужно.
3. Пиарщикам еще предстоит долго и упорно учиться общаться с журналистами.
4. Может быть когда-нибудь наступит времечко, когда журналисты не будут брать денег за заказные статьи, а пиарщики не будут их предлагать.
… Стоял теплый вечер первого летнего дня. Дискутанты расслабленно перекуривали у входа. Охранники в нетерпении звенели ключами. Караул устал…
Искренне ваши, Алексей Фурман, Елена Шевченко, Татьяна Николаева
До нових репортажей!
