Кажется, что делать бизнес на рынке бутилированной воды очень просто: вода в недрах практически бесплатна, чиста и полезна. Не вся, разумеется, но месторождений, которые соответствуют всем необходимым нормам и стандартам, в нашей стране, огромное количество. Это даже выгоднее чем нефть: ни нефтепроводов ни перекачивающих станций, ни ректификационных колонн, ни установок каталитического крекинга или изомеризации. Бурись, покупай оборудование и разливай! Или очищай, если хорошее месторождение близко не найти… Простота этого бизнеса заставила очень многих вложиться в разлив бутилированной минеральной воды. Но оказалось, что все совсем не так просто…

«Мы вытесним Боржом!», «Наша цель подвинуть Новотерскую»…Мы слышали такое не раз. Где все эти заявители? Кто-то еще продолжает разливать водичку, продавая ее в сельмагах вокруг своего заводика, кто-то льет воду под частные марки розничных сетей, зарабатывая лишь на текущие расходы, кто-то уже ушел с этого рынка…Число погибших марок минеральной воды уже достигло немалой величины. При этом, компании продолжают «выводить» на рынок новые марки. Слово «выводить» взято в кавычки, потому, что это едва ли похоже на выведение продукта на рынок, скорее на лотерею: а вдруг хоть кому-то это понравится? Но потребителю это уже не нравится…Когда компании живут реалиями позднего застоя, когда считается что товар надо лишь «раскрутить», то есть расставить везде где только можно, то эффект, в принципе, и не удивляет. Впрочем, более крупные корпорации, достигшие успеха в непростых условиях других перенасыщенных рынков, также зачастую не блистают успехами на этом: где сейчас тот самый «Заповедник Валдая» от компании Вимм-Билль-Данн, в продвижение которого было вложено столько денег?

Рынок минеральной воды очень сложен. Возможно, это один из самых сложных рынков вообще. Ведь отличия одного продукта от другого, если взять категорию столовых вод, полностью иллюзорны. Лечебно-столовые воды еще как-то отличаются друг от друга по вкусу, но эти отличия также не позволяют говорить о какой-то осознанной приверженности марке, пусть иногда потребитель и объясняет свои предпочтения именно вкусом. Мы не рассматриваем, что именно нравится потребителю, его предпочтения часто определяются цветом упаковки или ее формой, то есть второстепенны по сути, а к воде часто вырабатывается привычка. Нас интересует, как воду можно продать. А чтобы ее продать, нужно в первую очередь найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. А потом уже продвигать марку воды, как соответствующую этой идее, не так ли? А что у нас с идеями?

Мнение о том, что вода лечит серьезные болезни, можно отнести к особым социокультурным феноменам, родившимся в СССР и продолжающим жить поныне. Во всем мире, никому не придет в голову прописывать воду в качестве лекарства при заболеваниях желодочно-кишечного тракта, а у нас до сих пор «лечатся» водой, подчас даже не удаляя предварительно растворенный в ней углекислый газ. Но оставим это на совести «врачевателей» и вернемся к маркетингу. Воды, которые могут считаться «лечебными» (мы говорим о лечении болезней а не классификации вод на лечебные и лечебно-столовые), как правило являются достаточно старыми марками, известными со времен СССР. Это воды Кавказа — Ессентуки, Боржоми, Нарзан, Арзни, Бжни, и другие. Выйти на этот сегмент новой марке практически нереально. Свое здоровье, в этом аспекте, доверяют проверенным средствам. Можно сколько угодно говорить о «целебности», но для лечения эту воду покупать вряд ли будут. Так что подобный вариант позиционирования отпадает.

Стремление доминировать неотъемлемое качество каждого человека и самый первый из мотивов на любом рынке. Но в России, практически все элитное, что может быть, достаточно плотно ассоциируется с Западом. Поэтому все попытки наших минеральщиков сделать свои марки «элитными», «статусными», проваливались. Этот сегмент полностью занят такими марками как San-Pellegrino, Vittel, Perrier, Evian. Другой ценовой сегмент такого варианта позиционирования занимают Bon Aqua и Aqua Minerale, которые постоянной демонстрацией «молодых и красивых» в рекламе, сделали это воду своего рода социальной нормой. Однажды на одном мероприятии, мы наблюдали забавную картину: одним из спонсоров была марка местной минеральной воды. Эта вода лилась ручьем, она была везде и совершенно бесплатно. И надо признать, вода была превосходного вкуса. Но группе гламурных барышень эта вода, по-видимому, сильно не понравилась. Они купили в местном баре «Aqua Minerale»… Такой приверженности брендам можно только изумляться, но факт остается фактом: для местных марок, этот сегмент рынка недоступен. И «лицом» не вышли, и бюджет, сопоставимый с Pepsi или Coca-Cola, владеющими этими марками, никто из местных производителей, позволить не сможет.

Вообще, если задуматься, то только полное отсутствие ума и фантазии одновременно, может сподвигнуть позиционировать марку таким образом. Говорить о том, что бутилированная вода является чистой, все равно что говорить о наличии колес у автомобиля или процессора в компьютере. Такая реклама приравнивается по своей эффективности к демонстрации логотипа и на эффективность влиять не может. Да и выгоды для потребителя слабоваты — чистая вода всего лишь лучше, чем из городской сети и эквивалентна воде из простенького домашнего фильтра. Именно так эту идею и воспринимает потребитель, поэтому, когда идея всего лишь одна на многие марки, он выберет самую дешевую. Если кому-то нравится играть в ценовые войны и демпинг, это его право. Но бренд воды (а мы ведь говорим о бренде) всегда подразумевает принципиально иной подход, иную идею и более высокую ценовую премию. Бренд это идея, за которую потребитель готов платить. А чистота к таким идеям, увы, не относится.

Также достаточно избитая в рекламе идея. Все артезианские воды природные. Иногда вода проходит очистку через обратноосмотические мембраны, после чего искусственно насыщается солями и называть ее природной, по меньшей мере, некорректно, но потребитель об этом, к радости производителей, не подозревает. Для потребителя, очень многие бутилированные воды природны, пусть это иногда и не совсем так. Но идея — она одна на, если не на все марки, то очень на многие.

У производителей, разумеется, свое представление о том, что нужно потребителю. Каждый считает свою воду «особо природной» и говорит только об этом. Не взирая на неудачность такого позиционирования, желающих показать в рекламе искрящиеся струи родников, водопадов и фонтанирующих источников, по-прежнему, немало. Зачастую, для съемок нужных, «особо природных» пейзажей, производители вынуждены посылать съемочные группы в другие страны. Но главное не место съемок а идея бренда, которая должна быть во первых уникальной, а во вторых привлекательной для потребителя. Идея природности воды не соответствует ни одному, ни другому условию: она не уникальна по определению и не сильно привлекательна, так как в идее природности воды, ценности не больше чем в колбасе, сделанной из мяса. Эффекта такое позиционирование не дает, марка «Заповедник» от ВБД в этом убедилась на своем горьком опыте. Это не преимущество, это лишь норма. А уж где снята реклама, в Швейцарии или Шотландии, в этом контексте, момент вообще не принципиальный.

Самая очевидная и самая работоспособная идея. Ведь потребитель не просто так покупает бутилированную воду, ради простого утоления жажды. Тогда он покупал бы пиво или лимонады — они приятнее на вкус. Но потребитель ищет именно пользу для здоровья. Основная масса людей не так глупа, чтобы именно лечиться водой, но что «хорошая» вода полезнее «плохой», для очень многих очевидно. Однако, в сегменте «пользы для здоровья» обладает слишком большое количество марок. Это и те марки, которые напрямую заявляют о пользе и отчасти те, которые говорят о целебности, чистоте и природности — ведь эти понятия также апеллируют к идее пользы для здоровья и могут восприниматься потребителями именно как полезные. В результате, этой идеи недостаточно для того, чтобы эффективно дистанцироваться от конкурентов. Идею пользы нужно дополнительно расшифровать, потому что в используемом виде она просто не будет восприниматься потребителем в силу своей крайней абстрактности. Нужны дополнительные признаки, по которым можно уточнить идею бренда воды как «полезной» и в этом направлении некоторые марки пытаются двигаться, но с переменным успехом. Марка Архыз продвигалась как йодированная вода, способная защитить от йододефицита. Сейчас йодируют очень многие продукты, поэтому, это свойство воды не уникально в контексте проблемы. Это лучше чем ничего, но все же, рациональные свойства воды, ее ионный состав — не самые лучшие аргументы. Бутилированная вода по химическому составу отличается незначительно и сильно отличаться не может, так как это повлияет на ее органолептику. Но это все же лучше, чем странная рекламная кампания, которая недавно была проведена маркой «Нарзан», в которой говорилось о том, что пьющие «Нарзан» не спят в метро. Что хотели сказать бренд-менеджеры марки так и осталось загадкой. Видимо имели в виду какой-то таинственный, недоступный простым смертным аспект оздоровления…

Аспект полезности при потреблении минеральной воды является самым важным, а с учетом того, что все другие, более или менее актуальные ниши уже заняты и вход на них слишком дорог, то этот аспект становится единственно возможным на данном рынке. Но, в очередной раз повторимся: идея бренда должна быть уникальна, то есть сама идея пользы для здоровья должна быть расчленена на целый ряд вариантов. Бренды уже не могут себе позволить просто абстрактную полезность, каждому нужна своя, особая идея, вокруг которой и будет строиться бренд со всеми своими слагаемыми и составными частями. На наш взгляд, для дробления идеи «полезности», в контексте потребления бутилированных вод, возможны 2 основных критерия: ситуация потребления и география.

Человек существо многогранное и может заниматься огромным количеством дел. Каждое из действий сопровождается расходованием внутренних ресурсов и их надо возобновлять. В каждой из ситуаций, своя особая нагрузка на организм, и помочь своему организму — основная задача воды, которой, это, кстати, вполне под силу. Мы не будем рассматривать медицинский аспект задачи, но и каждому должно быть ясно, что при разных нагрузках требуется разное питание. Вода, как пищевой продукт, обладающий пользой для здоровья, вполне может и должен в позиционировании опираться на это. Другое дело, что ситуация потребления не должна быть притянута «за уши» к товарной категории минеральных вод, как это было сделано в случае с «Нарзаном» — на бодрость после потребления минеральная вода может влиять только в одном деликатном аспекте, который уже был отражен в анекдоте про «Нарзан».

Остается только физический аспект, но и его немало: возможна вода для эффективной замены жидкости после физических нагрузок, возможна специальная вода для детей, возможна вода для беременных, возможна вода для активного отдыха, для потребления после бани, вода, которую нужно пить утром после пробуждения с похмелья в конце концов. Если кто-то думает о том, что эти ниши малы по размеру, мы советуем подумать о том, сколько заботливых родителей будет поить своих детей или утолять жажду после занятий спортом в масштабе страны. Не говоря о том, сколько людей ежедневно просыпается с тяжелой головой после вчерашнего праздника… И всем этим людям нужно решение своих проблем. Это есть ориентация на ситуативные модели, о которых мы последнее время часто говорим.

Каждый источник имеет четкую привязку к местности, на которой живут люди, объединенные общей культурой, историей и традициями. В том числе, это традиции оздоровления, в которых потребление «целебной» воды имеют важное значение. В настоящее время, этот вариант позиционирования узурпирован кавказскими минеральными водами, ведь Кавказ в сознании среднестатистического россиянина прочно связан со здоровьем и долголетием. Это произошло скорее по причине пропаганды эпохи СССР, в которой Кавказ продвигался как «всесоюзная здравница» и заслуг конкретных марок в этом нет. Но санаторно-курортное лечение является атрибутом не только Кавказа. И в Средней Полосе России и даже на Севере страны, немало мест, славящихся особым климатом и условиями позитивно влияющими на жизнь, следовательно, эти ассоциации вполне могут быть перенесены и на минеральную воду. Ведь вода — непременный спутник многих оздоровительных процедур. Да и долгожители — привилегия не только Кавказа.

Кстати, успех местных марок на местных же рынках, является подтверждением этому тезису — люди часто неосознанно выбирают ту воду, вкус которой знаком им с детства, вода становится частью местных традиций. Это принято считать привычкой к конкретной воде и победить эту «привычку» рекламой других марок удается не всегда. Но в нашем случае, мы говорим не только о привилегии местной воды. Вода из других регионов также может найти свой путь к потребителю.

Не смотря на привычку к своему родному краю, человек испытывает интерес и к другим городам и местностям. И не смотря на привычку употреблять местную воду для укрепления здоровья, он может испытать интерес к воде из других регионов, как к проверенному традиционному средству укрепления здоровья людей, проживающих там. Далеко не всем по карману съездить в санаторий куда-нибудь в Долину Гейзеров или в Сибирь, но всем по карману купить воду, которую пьют сибиряки или жители Камчатки. Под эту идею несложно и подвести легенду об особом влиянии этой особой воды на организм. География, культура и традиции конкретной местности — фактор уникальности, который не может быть кем-то позаимствован, и этим можно и нужно пользоваться.

Идея пользы для здоровья очень многогранна и может использоваться многими марками. Рынок воды отличается тем, что масштаб компании-производителя и качество продукта имеют обратную зависимость. Чем компания крупнее, тем меньше вероятности, что вода является природной, а значит и полезной для здоровья (и скважины такого дебета в природе не встречаются, и на логистике хочется сэкономить…). На этом также можно сыграть при продвижении региональных марок на рынки других городов. В конце концов, потребитель должен покупать качественный продукт, а не фильтрованную воду из городской сети. И грамотное позиционирование, построенное на различных аспектах пользы воды для здоровья, в состоянии не только поднять продажи конкретных марок, но и помочь достичь более благородной цели укрепления здоровья жителей. А это весьма достойная цель.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

www.newbranding.ru