Менеджмент.com.ua .:. Інтернет-портал для управлінців

Суботній ранок 11 березня для великої частини бізнес-осіб, журналістів та менеджерів починався не ординарно, адже о 10.00 у готелі «Прем'єр палас» починалася стратегічна сесія Чана Кіма. Перед тим, як безпосередньо перейти до огляду майстер-класу відомого корейського професора, давайте познайомимося з короткою довідкою про нього — людину, яка позбавила законного суботнього сну чималу частину тих киян, які вважають себе діловими людьми.

Чан Кім — професор стратегії та міжнародного менеджменту однієї з кращих бізнес-шкіл в світі INSEAD [Франція] та співавтор бестселлера "Стратегія Блакитного Океану". Крім того, він є радником Європейського Союзу та членом Світового економічного форуму у Давосі. Він був членом ради директорів у міжнародних корпораціях.

Чан Кім увійшов у глобальний рейтинг гуру бізнесу Thinkers 50.

Одна зі статтей Чана Кіма та Рене Моборн Value Innovation and Fair Process була визнана однією з кращих статей, що публікувалися у Harvard Business Review. А їхня книга "Стратегія блакитного океану" була видана 30 мовами та була продана мільйонним накладом.

Його статті зі стратегії та менеджменту виходять друком у Harvard Business Review, The Wall Street Journal, The New York Times, The Financial Times, Sloan Management Review.

The Sunday Times назвали Чана Кіма "найяскравішим мислителем в менеджменті. Він та Рене Моборн перевернули уявлення менеджерів про те, що таке стратегія та як її впровадити." А The Observer написав про Чана: "... наступний великий гуру, що сколихне бізнес-світ".

Чан Кім — на вигляд типовий представник східних країн (маленький на зріст, майже непомітний), відразу здивував аудиторію своєю жвавістю та енергійністю. Дивлячись на нього, важко було не згадати про типових закордонних професорів, для яких головна мета — залучити аудиторію, зацікавити її, і в найдоступнішому вигляді донести свої основні ідеї до людей. А риторичні питання, які лунали з вуст "найяскравішого мислителя в менеджменті" неодноразово змушували зал заливатися сміхом: "Чи є серед вас люди, які ніколи в житті не користувалися мобільним телефоном?"; "Підніміть будь-ласка руку ті, хто жодного разу в житті не бачив персонального комп'ютера!"; а одне з них: "Очевидно, українці є набагато більш обмеженими в розумовому розвитку, ніж японці та американці?", здійняло цілу хвилю обурення в залі. Ще б пак, адже ми навпаки, звикли вважати себе набагато розумнішими за людей зі Сполучених Штатів.

"Тоді чому Україна не знаходиться на одному з передових місць у світі?" — запитав нарешті Чан Кім. А й справді — чому країна, розумовий потенціал якої не викликає запитань чи заперечень (адже й сам Чан Кім ствердив: "Ukrainians are stupid? Right?.. Wrong!!!"), не знаходиться на одному рівні з Японією, США чи хоча б передовими країнами Європи? Чому при в'їзді в Сполучені Штати українця перевірять за всіма правилами, тричі заглянувши в особисті речі, перепитавши кілька разів мету приїзду до країни і переконавшись, що у нього є зворотній квиток (аби не дай Бог він не залишився тут назавжди); а японця пропустять через кордон, лише порівнявши його обличчя з фотографією в паспорті? "Тому що Японія — сильна країна, яку поважають!" — наголошує Чан Кім. — "І це трапляється саме через сильну економіку!" Україна (яку Чан Кім чомусь вперто називав Українією (Ukrainia), мабуть, вказуючи таким чином на її слабкість порівняно з Японією) має можливість і навіть мусить стати багатою країною з сильною економікою, яку поважатимуть у світі. А один з найкращих способів стати нею — засвоїти стратегію "блакитного океану", про яку Чан Кім розповідав три із зайвим години. І мусимо погодитися — розповідав дуже переконливо і цікаво. Іноді — гостро. Так, що кожен присутній, очевидно, покидав залу з новою ідеєю, як створити "блакитний океан" в галузі, де він працює.

Блакитні океани позначають всі індустрії, які не існують зараз — невідомий ринковий простір, незаплямований конкуренцією. В блакитних океанах попит створюється, а не відвойовується. Саме там можна знайти найбільші можливості для зростання — швидкого і прибуткового. Більше того, яка б не була галузь — єдиний шанс для її виживання — це створювати все нові й нові блакитні океани. Іншими словами — винаходити щось таке — чого не було раніше, і що не викликатиме конкуренції, оскільки конкурентів просто не існує. І не слід винаходити велосипед, чи заглиблюватися в спеціалізовані наукові пошуки — тільки в небагатьох випадках компанія може дати початок абсолютно новій індустрії (як зробив eBay зі своїми он-лайн аукціонами). В більшості ж випадків блакитний океан створюється тоді, коли компанія просто змінює рамки вже існуючої індустрії.

В теорії Чана Кіма блакитний океан — це опозиція до океану багряного (кривавого), в якому йдуть війни конкурентів за місце в галузі. Діяльність учасників багряних океанів базується на конкуренції, вони в прямому розумінні відвойовують кожного свого клієнта, і навіть застосовують у стратегії військові терміни (наприклад: "штаб-квартира").

Стратегія блакитного океану, на противагу, стосується того, як робити бізнес там, де немає конкуренції. Вона орієнтується не на клієнтів інших компанії даної галузі, а на так званих не-споживачів (non-customers). І пройде дуже багато часу, перш ніж блакитний океан, створений вами, стане рожевим (у галузі з'являться перші конкуренти), а потім і багряним (коли конкуренція набуде найжорсткішого свого виразу). Але до того часу ви вже матимете можливість створити новий блакитний океан і "плавати" в ньому, вільними від конкуренції і кривавих сутичок з опонентами.

Основний парадокс стратегії полягає в тому, що більшість компаній здаються спокійними, перебуваючи у своїх багряних океанах. При вивченні бізнес-проектів більш ніж у 108 компаніях було виявлено, що 86% цих підприємств займалися покращенням існуючих пропозицій галузі і лише 14% ставили за мету створити нові ринки. В той час, як на долю перших припадає 62% загальних прибутків галузі, їхня частка чистого прибутку — лише 39%. На противагу їм, 14% підприємств, що інвестували у створення нових ринків та індустрій отримали 38% загальних прибутків і вражаючі 61% загального чистого прибутку. Ці числа говорять про надзвичайну перевагу блакитних океанів над багряними.

Тепер давайте порівняємо принципи стратегій блакитного та багряного океанів, щоб визначити, звідки ж походить така величезна перевага перших над останніми.

Блакитний океан створюється у тому місці, де дії компанії позитивно відображаються, як на її витратах, так і на пропозиції цінності для споживача. Витрати скорочуються за допомогою відкидання або зменшення елементів конкурентної галузі. Споживча цінність підвищується за допомогою створення та збільшення елементів, які ця галузь ніколи не пропонувала. Принцип стратегії блакитного океану базується на так званій новації цінності (value innovation).

ДОКЛАДНО ПРО КНИГУ

Для того, щоб зрозуміти, як діє блакитний океан, давайте розглянемо один за прикладів його створення, яке відбулося майже 100 років тому. В той час автомобільна індустрія була невеликою, а її продукти — мало привабливими для покупця. Більш ніж 500 автовиробників змагалися у виробництві шикарних автомобілів, які збиралися вручну і коштували 1500 доларів (гігантські гроші на той час). Замість того, щоб намагатися вирвати долю ринку у конкурентів, Форд знищив межу між автомобілем та кінним екіпажем. Він поставив виробництво машин на конвеєр і таким чином створив блакитний океан. Генрі Форд казав про модель: "Це авто для всіх, зроблене з найкращих матеріалів". У 1908-му році перша Модель Т коштувала 850$, у 1909-му ця ціна впала до 609$, а на 1924-й склала 290$. Таким чином, Форд перетворив покупців екіпажів у покупців авто, задіявши принцип роботи з не-споживачами. Доля ринку Ford Motor Company збільшилась з 19% у 1908 р. до 61% у 1921 р., а до 1923 р. більшість американських сімей мали власне авто.

Це лише один із понад 100 прикладів блакитного океану, досліджених Чаном Кімом у своїй книзі "Стратегія блакитного океану" (Blue ocean strategy), визначення для якого з'явилося лише зараз, хоча сам принцип існував дуже давно.

Ще один приклад створення блакитного океану було продемонстровано на стратегічної сесії Чана Кіма у вигляді відеоматеріалу. В ньому йшлося про блакитний океан, створений поєднанням театру та цирку у концепції "Cirque du Soleil". Глядачі зуміли побачити і відчути, в чому полягає новизна такого підходу до цирку (безголовий артист, який вправлявся у акробатиці, одночасно спілкуючись з клоунами — і все це на фоні абсолютно серйозно підібраного музичного супроводу). Цього не назвеш інакше, ніж феноменальне поєднання театрального та циркового елементів і створення абсолютно нового прибуткового простору, який поки-що не має назви. "Ви можете забути, про що я розповідаю, але ви не забудете фільм!" — наголосив Чан Кім, спостерігаючи за захопленою реакцією глядачів.

"Прокиньтеся, українці!" — наостанок вигукнув цей низенький чоловік, якого публіка вже встигла по-справжньому полюбити. — "Не плетіться за основними економічними гравцями на світовій арені. Вони щось створюють, а ви імітуєте. Перебуваючи у багряному океані, ви завжди будете на сходинку нижче! Не імітуйте! Винаходьте свої власні блакитні океани — і тоді імітуватимуть вас!!!"

Щира подяка організатору семінару — Києво-Могилянській Бізнес-Школі (kmbs).

Ярослав Федорак, MCUa.