Уже сегодня компании «сражаются» за сотрудников, вкладывают все больше ресурсов и изобретательности в привлечение соискателей. При этом рынок труда вошел в фазу, когда прямая реклама не обеспечивает потребности бизнеса, и наступает пора формирования брендов работодателей.

HR-бренд — волшебная палочка, дарящая HR-менеджеру изобилие соискателей, которые, как мечтала героиня фильма «Девчата», «сами собой в штабеля укладываются».

Как всякому новому неосвоенному инструменту приписывают большие возможности, так и престижность бренда работодателя сейчас рассматривается в качестве панацеи от кадрового голода. Этапы формирования каждого нового понятия закономерны: сначала накапливается критическая масса случаев, потом внезапно появляется новый термин, потом в него вкладываются какие угодно толкования, каждый выступает со своей трактовкой, и лишь после понятие утверждается в картине мира и становится его органичной частью. Когда-то так было с самим термином HR-менеджмент, теперь пришла очередь HR-brand.

Постараемся разобраться в сути этого понятия и его составляющих:

Бренд — то качество, за которое с удовольствием доплачивает покупатель, выделяя определенный товар среди бесконечной массы продуктов. Бренд работодателя — это деловая репутация компании, которая позволяет соискателю c радостью выбирать ее предложение среди других и стремиться быть ее сотрудником. Бренд неотделим от качества самого товара. Поэтому нам необходимо рассмотреть, из чего формируется «качество» работодателя, каковы его критерии. Но начать следует с обозначения ключевых характеристик среды, определяющей имидж работодателя.

Реалии рынка труда

Для того чтобы предпринимать эффективные действия по отношению к внешней среде, необходимо эту внешнюю среду, по возможности, правильно осознавать и верно интерпретировать. Вот несколько отправных точек, на которые стоит опираться.

Первое —в постсоветском пространстве нет сформированного рынка труда. Даже в наиболее освоенных бизнесом городах: Москве, Санкт-Петербурге, Киеве — полностью сформированный рынок, имеющий некоторые критерии качества, существует лишь в определенных секторах экономики. В целом, он находится сейчас в стадии становления. Следовательно, нет сформированных групп участников и налаженной инфраструктуры рынка. Коммуникации между продавцами и покупателями труда происходят достаточно хаотично, нет широкого распространения этических норм поведения. Поэтому так популярны, особенно среди соискателей, «сарафанное радио» и поиск работы через знакомых. Большинство кандидатов не видит и не знает других способов взаимодействия, не обладает инструментами самопродвижения как специалиста.

Нет еще цивилизованных систем навигации по рынку, понятных критериев оценки, и сам рынок остается очень «непрозрачным». Соискатель в таких условиях оказывается фактически «наедине» с «черным ящиком», без какой-либо помощи, и ему приходится любыми средствами добывать сведения о компаниях, собирать «с миру по нитке». Кадровые агентства с каждым годом работают все лучше, но от силы только четверть из них — действительно профессионалы своего дела, в частности корректно ведут себя по отношению к соискателям. Поэтому неудивительно, что иногда опыт работы с одним кадровым агентством отбивает у людей охоту обращаться в агентства вообще.

На фоне такой ситуации на рынке труда любая точная и положительная информация о работодателе может существенно повысить его ценность в глазах тех, кто находится в процессе поиска работы. Но это понимают пока далеко не все компании. «Свои круги» — это определенные сектора экономики, о которых мы говорили выше. Внутри этих сегментов рынок труда выглядит гармоничнее, но достигается данная гармония в основном тем, что специалисты и работодатели хорошо знают, кто и что собой представляет, часто имеют дружеские отношения.

Ценность руководителей обычно определяется не столько полученными ими дипломами, сколько реальными достижениями. В молодом российском бизнесе не так много топ-менеджеров, подтвердивших свою успешность на практике. Все они известны и входят в определенные круги, где почти все друг друга знают. Именно поэтому большинство действенных методик, которые сегодня могут быть применены компаниями для создания имиджа престижного работодателя, основаны на принципах «сарафанного радио», или передачи информации из уст в уста.

Также по причине чрезмерной сегментированности рынка труда переход специалистов из одного сектора в другой очень сложен (например, управляющему рекламным бизнесом сложно попасть в металлургию).

Второе —службы HR, хотя и имеют функцию внутреннего PR, в большинстве компаний не накопили навыков, достаточных для успешных маркетинговых коммуникаций. Ситуация отягчается тем, что для большинства профессиональных PR-агентств поле работы над брендом компании как работодателя не является достаточно емким рынком. Крайне мало работодателей имеют выделенные под формирование бренда реальные строчки в своих бюджетах.

Таким образом, мы оказываемся в эпохе глобальной «самодеятельности», когда люди, вынужденные выполнять PR-функции, не обладают достаточной квалификацией, а для профессионалов эта область не является привлекательной из-за отсутствия серьезных инвестиций. Компаниям, столкнувшимся с реальными проблемами в привлечении персонала, приходится действовать подручными способами. Поэтому первые работодатели, которым бюджет позволит применить все маркетинговые стандарты и инструменты для построения своего бренда, будут на две головы впереди своих коллег. Высока вероятность, что это будут представительства мультинациональных компаний, которые часто играют роль локомотива передовых практик. В штате их российских и украинских офисов уже есть нанятые специалисты — employee brandmanager.

Цели и задачи HR-службы

Безусловно, представление о «качестве» работодателя напрямую связано с HR-службой компании. Именно эта служба много работает над формированием положительного имиджа компании в сознании соискателей.

В зону ответственности HR-ов входит, в том числе, и привлечение нового квалифицированного персонала, о дефиците которого уже давно стали общим предметом разговоров. Проблема в том, что компании, каждый день набирая себе персонал, сталкиваются с понятием «медиа-инфляция», когда для достижения той же нормы откликов на рекламируемую вакансию требуется все большее и большее количество медийных обращений. Это выливается в рост рекламных бюджетов на привлечение персонала. Каждый работодатель мечтает об организации постоянного неиссякаемого потока кандидатов, покрывающего кадровые запросы компании, и чтобы соискатели сами стремились работать в компании, а не приходилось бы их завлекать. При постоянно растущей «медиа-инфляции» наиболее грамотные компании понимают, что простым увеличением объема рекламы проблемы не решить, и они стараются вернуться к первоисточнику проблемы.

Конкуренция за адекватного сотрудника — уже не модная тема для специализированных изданий, а объективная реальность. Более того, сейчас компании сталкиваются с острейшим дефицитом не только специалистов и менеджеров, но и сильно ощутимой нехваткой рядовых сотрудников торговых залов и производственных цехов. Кадровым агентствам все чаще случается искать какого-нибудь рядового инженера методом прямого поиска, применяя технику хедхантинга, как-будто они ищут топ-менеджера. Решить проблему кадрового дефицита — и есть задача бренда работодателя.

Нынешняя работа большинства успешных HR-отделов над репутацией своей компании как привлекательного работодателя строится вокруг трех ключевых составляющих:

1. Работа с имеющимися сотрудниками.

2. Внешний имидж компании.

3. Работа с подрастающей сменой — студентами.

Как бы ни хотелось развить тему про доброе, вечное и прекрасное, к сожалению, высокий образ престижного работодателя начинается с двух непременных очень приземленных условий. Чтобы быть привлекательным работодателем, нужно «платить по рынку» и обеспечивать достойные условия труда.

«Платить по рынку»

Есть простой способ привлекать и удерживать персонал в компании, незамысловатый, как удар лома — платить всегда на 10 % больше, чем специалист может найти на рынке. Это избавит от многих хлопот. Беда в том, что очень редкая компания, находясь в условиях жесткой конкуренции и вынужденная соблюдать высокие нормы рентабельности, может себе это позволить. Но здесь важно понимать, что усилия по компенсации разрыва уровня зарплат с рыночным всегда превосходят по стоимости и объему усилий ту денежную разницу, которую, как компании кажется, она экономит. Особенно это сказывается на этапе привлечения новых сотрудников.

К счастью, предложений на рынке обзоров заработных плат сегодня достаточно много, и у HR-служб всегда есть достойный выбор, чтобы приобрести точные данные по интересующему их отраслевому сегменту для обоснования штатного расписания перед высшим руководством. Многими работодателями уже проведена внутренняя работа по оценке себестоимости процесса рекрутмента. Обычно в эту стоимость входят не только суммы, отданные подрядчикам: кадровым агентствам и прессе, но и стоимость усилий внутреннего рекрутера, издержки за простой работы, степень вовлеченности линейных руководителей, издержки на адаптацию нового сотрудника и т.д. Таким образом, HR-специалист всегда может сравнить стоимость замены и удержания специалиста.

Достойные условия труда

Существуют различные способы мотивации, но все, что касается условий труда, может быть только причиной демотивации. В этом аспекте люди реагируют только на раздражители. Благополучие оценивается как должное и никогда не удостаивается благодарности сотрудников. Как бы ни были прекрасны офис, рабочее место и обстановка — эти факторы никогда не могут стать главным мотивирующим инструментом. Только при нарушении они становятся заметны и ощутимы.

Однако не нужно сбрасывать со счетов, что при рассмотрении предложения о смене работы сотрудник неизменно будет сравнивать условия офисов. По внешнему виду офиса выносится суждение об уровне внимания и человечности в компании.

Офис должен быть чистым, просторным, нешумным, c нормальным освещением, работающей и отлаженной офисной техникой, уютным, удобно расположенным и так далее, и тому подобное. С одной стороны, человек ко всему привыкает, с другой — неполадки в условиях работы являются факторами, раздражающими человека на рефлекторном уровне, и на степени его работоспособности не могут не сказываться.

Конкурентная заработная плата и достойные условия труда являются минимумом обязательным, но, увы, недостаточным.

«Джентльменский набор» привлекательного работодателя

На сегодняшний день престиж компании синонимичен ее рыночным успехам. Сотрудники, так или иначе, бессознательно или, наоборот, со всей ясностью осознают, что «крутая» компания — это правильная строчка в резюме для дальнейшей успешной «продажи» себя на рынке. Ведь нанимая специалиста, рекрутеры приобретают для компании его личные навыки и способности, а также тот опыт, который он впитал на предыдущем месте работы. Фактически привлекается «носитель бизнес-технологии». Поэтому кандидаты обязательно оценивают уровень широкой известности той или иной компании — проще говоря, как долго надо будет на собеседовании объяснять, насколько прекрасны были результаты деятельности предыдущего работодателя. Естественно, хочется, чтобы имя само за себя говорило. Недаром в кадровой среде существует поговорка — «Marsеане начинают и побеждают» — о широких возможностях тех, кто начал карьеру в мультинациональных компаниях, таких как Mars, Unilever, PricewaterhouseCoopers и т.д. В таких кандидатах ценится западная корпоративная культура, ставшая нормой поведения, сродни армейской выправке.

Следующим важнейшим фактором привлекательности является содержание « бытовых» разговоров о компании. О комфорте работы в той или иной организации наиболее достоверную информацию собирают по знакомым и деловым партнерам. Это немного возвращает нас к теме об условиях работы. Но сюда еще включается описание внутренней управленческой культуры компании. Прежде всего, оценивается «уровень бардака» внутри, т.е. прозрачность критериев и способов профессиональной оценки персонала и возможностей карьерного развития.

Как известно, приходит человек работать в компанию, а уходит от начальника. Для репутации организации последнее является критичным. Наиболее действенным, но не столь широко распространенным способом, является «выходное интервью» с увольняющимся. Обычно его проводит вышестоящий начальник или HR-менеджер.

Каждый наверняка по своему опыту знает, что процесс расставания может быть очень волнительным. Человек начинает излишне нервничать, даже если особых поводов для этого нет. Со стороны работодателя важно продемонстрировать максимальное дружелюбие и готовность чтить Трудовой кодекс. Самыми «дорогими» деньгами для компании могут стать невыплаченные уходящим сотрудникам какие-либо компенсации за неиспользованный отпуск, проценты с последних продаж и т.д. Все пройдет и изменится, все забудется, но «зажатые» деньги человек будет помнить всегда.

Из опыта клиентской работы известно, что любой негативный факт производит намного больше шума, чем позитивный («позитив» — 3 отклика; «негатив» — 33 отклика). Поэтому особенно важно, чтобы у компании было как можно меньше обиженных сотрудников или соискателей.

Эксперты говорят, что уволенный «злой» сотрудник очень опасен. Даже когда все вокруг понимают, что человек обижен на компанию и может быть не совсем объективным в своих рассказах, все равно именно этому источнику информации охотно верят. Главное, что часто обида побуждает таких людей очень активно делиться с друзьями своими впечатлениями. Как избежать этого? Вернемся к заключительному интервью. Когда уже все бумаги об уходе подписаны, трудовая возращена, расчет завершен — наступает время для exit interview. На таком интервью обсуждается, как уволенный работал в этой компании, что нравилось и не нравилось. Разговор, конечно, проходит в дружелюбных тонах, компания показывает готовность помогать, может написать хорошие рекомендации. Руководство всеми силами старается показать, что сожалеет об уходе сотрудника, старается поблагодарить его (иногда при всем коллективе благодарность объявляет даже генеральный директор).

Существует в природе даже такая услуга, как «outplacement» — когда компания, увольняющая сотрудника, оплачивает кадровому агентству расходы на трудоустройство высвобождаемого человека. Но подобные высоты социальной ответственности пока недоступны большинству компаний, и прецеденты таких заказов были разве что в кризис 1998 года среди западных представительств. По нынешним временам становится распространенной практика психологических консультаций, особенно если увольнения достаточно массовые.

Нюанс процесса рекрутмента для компании заключается в том, что фактически такими же уволенными сотрудниками становятся неподходящие соискатели. Требуется особый такт при отказе кандидату в приеме на работу. Очень хорошо, если это телефонный звонок с вежливым отрицательным ответом. Процесс отказа должен оставлять впечатления обстоятельного и обоснованного. Очень распространенна нынче формулировка «Вы слишком хороши для вакантной должности, а подходящей для Вашего уровня, у нас, увы, нет». Никто не ждет от компании подробного аналитического отчета о слабых и уязвимых местах соискателя и трепетной переписки с каждым, кто прислал резюме. Но человек, дошедший до собеседования, уже вправе надеяться на внятный ответ о его дальнейшей судьбе. Нельзя давать соискателю почувствовать, что им пренебрегли. В этом случае компании удастся не только создавать позитивный имидж, но и удерживать его на высоком уровне.

Одна из наиболее интересных областей, где рекрутмент вплотную подошел к управлению брендом работодателя — это graduate recruitment —подбор студентов и молодежи без опыта работы. Сейчас все больше проектов компаний с вузами ограничивается PR-воздействием и не завершается трудоустройством студентов. Цель компаний — понравиться аудитории, оказать ей посильную поддержку советами по социальному продвижению, завоевать ее расположение. После чего подождать года полтора, пока бывший студент приобретет первый опыт работы в любой другой компании, где получит азы бизнес-воспитания.

Известно, что для первого работодателя студент часто является достаточно хлопотным сотрудником, с которым приходится много работать, прививая ему общие принципы корпоративной культуры и ликвидируя основные пробелы социальной неопытности. Однако, когда этот этап пройден, молодые специалисты становятся желанными соискателями для любой организации.

Именно в студенческих PR-акциях сегодня отрабатываются инструменты создания и развития бренда работодателя. Наиболее «продвинутые» компании при работе со студентами применяют различные приемы создания корпоративного имиджа. Обычно эта работа проходит в трех направлениях: участие в днях карьеры для студентов, открытие стипендий для отдельных студентов и выступления в различных вузах с описанием преимуществ работы в компании. Работа со студентами также актуальна и в том смысле, что эксперты прогнозируют острый демографический кризис, который приведет к резкому уменьшению числа экономически активных людей. Подобные проблемы некоторые организации испытывают уже сейчас, а пик дефицита работоспособного населения аналитики обещают только через 5–7 лет. Именно тогда бренд работодателя будет играть определяющую роль в привлечении персонала.