Слова «бренд» и «брендинг» — одни из самых популярных в современном украинском бизнес-мире. Они также являются составляющими самых популярных словосочетаний: создание бренда, развитие бренда, сила бренда, расширение бренда, портфель брендов, анализ бренда, управление брендом, стоимость бренда и прочих.

Повышенный интерес к брендам объясняется всего лишь одним фактом, который перевернул представление мира о бизнесе как таковом: сегодня не обязательно владеть производством для того, чтобы зарабатывать на выпускаемых этим производством товарах. Передача функций производства товаров третьим сторонам (чаще всего — фабрикам Китая и Юго-Восточной Азии) оставила в руках владельцев товаров единственный инструмент конкуренции — бренд.

Ни для кого не секрет то, что подавляющее большинство современных товаров, которые покупатель может найти в супермаркете (продуктовом, электроники, компьютерном, для дома) мало чем отличаются друг от друга. А если конкретные товарные отличия малы или могут быть повторены конкурентами в кратчайшие сроки, то возникает вопрос — как заставить купить покупателя именно мой товар? Современный маркетинг знает только один ответ на этот вопрос — бренд.

Что такое бренд

•          Набор восприятий в воображении потребителя.

–         Пол Фелдвик (Paul Feldwick, DDB UK)

•          Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов.

–         Чарльз Бример (Charles Brymer, CEO of Interbrand Schecter)

•          Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

–         Дэвид Алессандро (DavidF. D’Alessandro,CEO of John Hancock, автор книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

Одно из самых емких и точных определений бренда, достаточно философского содержания: «бренд — это контракт». Поскольку вы, читатели этих строк, деловые люди, то такое определение будет наиболее практичным для вас.

Представьте себе, что ваш товар заключает контракт с покупателем, в котором с одной стороны покупатель обещает заплатить за ваш товар, скажем, 2 гривны, а вы, со своей стороны, гарантируете следующее: «товар Х в обмен на 2 гривны покупателя гарантирует такой-то вкус товара, такую-то упаковку, такой-то уровень доступности в торговой точке, такое-то рекламное сопровождение, такие-то потребительские качества товара и такие-то эмоции при его потреблении».

Кстати, очень рекомендуем прямо в этом месте чтения отложить книгу, взять лист бумаги и ручку и попробовать составить такой контракт для своего товара или услуги.

Думаю, что это было нелегко. Вы только что убедились, как много пунктов контракта должен выполнять ваш товар (услуга) и как мало обязан делать покупатель — всего лишь заплатить деньги. Да и то, честно говоря, потребитель платить не обязан. Он может захотеть заплатить, а может и не захотеть.

Составьте список выгод

Для того чтобы потребитель захотел заплатить именно за ваш товар, он должен получить определенные выгоды, которые будут выше тех, которые предлагают конкуренты. Выгоды можно сгруппировать в четыре большие группы: функциональные, эмоциональные, психологические и выгоды самовыражения.

Первые — функциональные – образуются прямыми выгодами использования товара: маленький мобильный телефон удобно носить в кармане, телевизор с усилителем сигнала всегда хорошо показывает, кондиционер с «ночным» режимом работы не мешает спать. Эти выгоды идут первыми, так как они совершенно понятны человеку без дополнительных объяснений и лишних умственных и нравственных усилий с его стороны.

Вот почему почти все производители уделяют особенное внимание функциональному наполнению своих товаров — привлекательный внешний вид товара и удобство пользования «продают» его без усилий со стороны владельца. Эти же рассуждения касаются и услуг, и сферы B2B. Услуги должны быть понятны, правильно оформлены, точно поданы, вовремя оказаны и прочее, то есть они должны быть функциональны для потребителя.

Вторые выгоды — эмоциональные – возникают при эмоциональном контакте с товаром или услугой. Сегодня уже никто не будет оспаривать утверждение, что любое решение, принимаемое человеком в жизни, обязательно имеет эмоциональную составляющую. Последние исследования потребителей дают все больше оснований считать, что эмоции в большинстве случаев заменяют собой рациональные аспекты поведения.

Таким образом, становится понятно, что человек не только ждет от товара выполнения каких-то функций, но и стремится получить определенные эмоции от контакта с товаром. Поэтому при создании бренда крайне важно описать, какие именно эмоции мы будем стараться вызвать у потребителя при покупке и использовании товара.

Третий набор выгод — психологические – призваны помочь потребителю получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому. Девушка может купить часы Longines, пытаясь подчеркнуть свою утонченность (эта марка использует образ Одри Хепберн в своей рекламе), мужчина носит очки Police, чтобы «добрать» не хватающего ему мужества (Брюс Уиллис), подросток носит реперскую одежду, чтобы показать, что он «в теме» (Эминем) и так далее.

Психологические выгоды самые ценные для потребителя, так как они обращаются к «я» человека, пытаясь сделать бренд частью этого «я». Если это происходит, то на свет рождается супербренд.

И, наконец, социальные выгоды помогают нам определить свое место в обществе. Поскольку для людей важны контакты с другими людьми, то демонстрация окружающим своего статуса — один из непременных компонентов современной жизни. Бренд может указать на место потребителя в общественной системе: часы Longines — «я принадлежу к стильным людям с деньгами в кармане»; костюм Armani — «я слежу за модой, один из сильных мира сего»; квартира на Рублевке — «я претендую на то, чтобы быть своим в тусовке богатых людей России».

Исходя из вышеописанных компонентов бренда, можно дать такое определение этого слова: «концепция обеспечения потребителя пользующейся спросом выгоды в очень четко отличимой от всех манере». 

Для того чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите фразу «Мой бренд дает покупателю такие дополнительные выгоды: 1…2…3…».

Приведем несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании:

-          Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

-          Конструкторы LEGO позволяют детям развиваться в игре.

-          Йогутры Danone — источник дополнительных полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

-          Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что владелец является оригинальной личностью.

Кто ваш покупатель?

В мире нет ни одного товара, предназначенного для всех. У каждого существует так называемая целевая аудитория — группа объединенных согласно каким-то критериям людей, которые потребляют именно этот товар. Наверняка, вы сможете без проблем, пользуясь нашей табличкой, описать, кто именно является основными покупателями вашего бренда.

И не надо себя обманывать, говоря «нас покупают разные люди»! Все равно есть группа людей, которая больше всех.