Татьяна КОРНИЙЧУК

В прошедшем году на наружную рекламу в Украине, согласно оценкам экспертов, было потрачено $60-65 миллионов, что на 25% больше по сравнению с 2002 годом. Что ожидает столь динамичный рынок — аутдор-рекламу — в ближайшее время? Об итогах и перспективах его развития рассказывает «Контрактам» в интервью Сергей Чесаков, управляющий директор рекламного агентства «МультиМедиа» — компании медиа-байера, которая специализируется на размещении наружной рекламы.

— Какова на сегодняшний день расстановка игроков на рынке?

— Фактически, рынок, как и ранее, разделен между тремя группами подрядчиков (непосредственно владельцы рекламоносителей): национальными, мультирегиональными и региональными. К национальным или сетевым подрядчикам относятся операторы, которые предоставляют покрытие по, как минимум, 5-7 крупнейшим городам Украины: Киев, Харьков, Одесса, Днепропетровск, Донецк, Львов, Запорожье. Национальными или «сетевыми» подрядчиками являются «БигБорд», «Постер», «Перехид», «Стар». В свою очередь мультирегиональные компании серьезно представлены в нескольких регионах, как, например, «Плазма» в Донбассе и ВВВ в Крыму, а остальные игроки предлагают локальное размещение в конкретных городах. За последние несколько лет общая доля «сетевиков» уменьшилась. Если к началу 2001 года она составляла 64%, то осенью 2003-го — 30%. Вернуть утраченные позиции им вряд ли удастся, поскольку за это время региональные подрядчики значительно «выросли» и укрепились в своих сегментах.

— Последний год зафиксировал как основную тенденцию — значительный рост объемов рынка аутдор-рекламы. А как трансформировалась структура спроса и предложения?

— Стоит отметить, что развитие двух самых ходовых форматов в наружной рекламе в Украине (щиты 3х6 м и «ситилайты» 1,2х1,8 м) отличаются. За двенадцать месяцев прошлого года количество плоскостей «3х6» выросло на 25%, что соответствует денежному росту рынка. А вот количество «ситилайтов» увеличилось только на 7-10%. Основная причина такой невысокой динамики состоит в том, что региональный рынок данного формата развит еще достаточно слабо. Ведь количество щитов увеличилось исключительно за счет активного расширения их присутствия в областях.

Именно поэтому и возникли многочисленные дебаты между операторами и медиа-агентствами относительно повышения цен. Я думаю, что в связи с активным денежным ростом рынка многие операторы, особенно сетевые, посчитали, что в 2004 году рост будет еще активнее и есть возможность повысить цены. Возможно, они не учли причин роста рынка.

В течение 2003 года тарифы на размещение оставались достаточно стабильными. Другое дело, что разница в цене для различных клиентов могла варьироваться в пределах 20-30%. Это зависело от того, каким образом размещался тот или иной заказчик.

На сегодняшний день спрос, на наш взгляд, соответствует предложению. Особая ситуация в Киеве, Запорожье и Донецке. В Киеве, где традиционно концентрируется значительный капитал, находится большее количество мелких клиентов — магазины, рестораны и т. д. А в Запорожье уже достаточно давно существует мораторий на установку новых конструкций, поэтому их количество лимитировано, а значит, есть тенденция к росту цен. В Донецке ситуация всем известна — на местном рынке наружной рекламы работает один оператор, который и диктует цены. В целом же по стране операторы могут рассчитывать на минимальное повышение цен, чтобы компенсировать инфляцию, что составит не более 3-5%. Кстати, подтверждение этому проявилось уже в январе. Например, в Киеве достаточно много свободных мест и ценовая политика подрядчиков на зимние месяцы весьма гибкая.

— А что еще изменилось на региональном рынке?

— Главным изменением за прошедший год я бы назвал серьезный рост именно локальных компаний в регионах. В некоторых областях действительно появились новые лидеры — подрядчики, увеличилось количество городов, где присутствуют популярные форматы наружной рекламы. Это, к примеру, практически все города с населением от 50000 до 100000 человек, особенно в Донецкой, Луганской и Днепропетровской областях. Яркие события ушедшего года, которые оказали влияние на рынок в целом — ситуация в Донецке, где практически остался один оператор — «Плазма», выход на рынок нового оператора в Киеве — «Экосвит», увеличение количества носителей компании «Стар» в регионах и так далее. Что касается специфики, то, если брать 10 самых крупных городов, ситуация в каждом из них, в принципе, напоминает рынок наружной рекламы в Киеве, где есть свои лидеры в каждом формате — один-два местных оператора, которые сильнее любого из сетевиков. В Киеве, например, это «Луверс» — реальный лидер рынка. Далее представлены сетевые подрядчики и остальные местные компании поменьше.

— Каким образом на рынке «наружки» сказалось принятие Закона о рекламе?

— Очевидных изменений пока нет. Разве что отдельным клиентам в срочном порядке пришлось перепечатывать плакаты, чтобы соответствовать требованиям закона. Но существуют два фактора, которые могут повлиять на рынок наружной рекламы в этом году. Первый — это ограничения по проведению промоушн-акций для табачных и алкогольных производителей. Если их не удастся обойти законным путем, тогда, нам кажется, средства компаний будут перенаправлены именно в наружную рекламу. Вместе с тем уже оказывает влияние и другой фактор — разрешение размещать рекламу алкоголя на ТВ после 23.00. Это означает, что часть бюджетов уходит в телевидение, то есть рассчитывать на взрывной рост рынка не приходится. На мой взгляд, рост будет стабильным и спокойным, так что операторам не стоит спешить с повышением цен. Тем более, бюджеты основных, годовых рекламодателей особенно не увеличились.

— Какие компании, по вашему мнению, имеют шанс «выжить» в столь жесткой конкурентной борьбе?

— Фактически все подрядчики, которые сейчас выходят на рынок, имеют достаточно возможностей «выжить», поскольку объемы рынка возрастают, и каждый может претендовать на свою долю. Например, в прошлом году в Украине в среднем появлялось по десять новых щитов 3х6 м в день. И при этом их занятость у всех подрядчиков превышала 80%. Другая ситуация складывается в сфере медиа-агентств. Ведь, не владея собственными конструкциями, байеры выживают только за счет своего профессионализма. На сегодняшний день: «успешный байер = привлекательные цены + хороший сервис». Завтра формула успеха может быть другой, сначала — превосходный сервис, а потом — цены. Все зависит от того, как будет развиваться весь рынок.

— Какие форматы сотрудничества «байера и клиента», «байера и подрядчиков» активно развиваются и перспективны?

— На украинском рынке наружной рекламы существует несколько вариантов медиа-баинга, представленных различными игроками. Первый — классический медиа-баинг — осуществляет наша компания. Являясь независимым медиа-агентством, мы не работаем «под крышей» конкретного подрядчика, а наоборот, стараемся предоставлять клиенту максимальный выбор. И наш рынок очень четко определен — это виртуальное объединение локальных подрядчиков в единую силу. Почему именно локальных? Дело в том, что в каждом отдельно взятом городе есть локальный подрядчик, который сильнее сетевого и в качестве обслуживания, и в качестве самих мест. Мы работаем по «классическим принципам» баинга: сначала покупать, а потом — продавать. Поэтому к нашим конкурентам мы не относим рекламные агентства, которые работают по иному принципу «есть клиент — будем покупать». У нас же работа с подрядчиками первична. Но существуют и другие схемы медиа-баинга в наружной рекламе. Например, вариант «подрядчик и его байер». Это реализовано на практике у компании «БигБорд» и его агентства «БигБорд Байер», которое осуществляет добор и покупку мест других подрядчиков. Еще одна модель — «подрядчик и байер в одном лице». Например, компания «Октагон», которая также стремится брать на себя функцию байера.

В любом случае медиа-баинг должен стремиться к тому, чтобы обеспечить клиенту возможность максимального выбора количества и качества мест для размещения. Подрядчики, исполняющие роль байера или содержащие свои баинговые структуры, прежде всего заботятся о собственной сети. Определенные функции медиа-баинга выполняют и рекламные агентства, когда планируют и покупают носители для своих клиентов. Но эти функции ограничиваются конкретными кампаниями, которые проводят агентства. При этом все чаще рекламные агентства пользуются услугами не прямых подрядчиков, а специализированных медиа-байеров. Во-первых, их привлекает более низкая стоимость, а во-вторых, — возможность «из одних рук» получить сервис нескольких десятков подрядчиков.

Компания «МультиМедиа» создана в июне 1999 года. Первым клиентом компании стало рекламное агентство Linea 12/McCann Ericson. Сегодня компания работает с более чем 30 подрядчиками во всех регионах Украины и в среднем покупает около 2500 мест ежемесячно. Основные клиенты компании : JT International, Starcom/MediaVest Group (Philip Morris, Samsung, McDonalds, Mars), UTEL, Maxima (UMC), Golden Telecom, Universal McCann (Martini/Bacardi).

(«Галицкие контракты»)