Отдел продаж: направление движения

Инфокод: 624027

Умение продавца сделать краткий анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по сравнению с наиболее опасными конкурентами (SWOT-анализ) может внести существенные коррективы в оценку привлекательности того или иного сегмента рынка.

Марат Тусжанов, управляющий тренинговой компании «Вант-Эколь»

(editors@cp-ua.com)

Конкурентный анализ

Умение продавца сделать краткий анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по сравнению с наиболее опасными конкурентами (SWOT-анализ) может внести существенные коррективы в оценку привлекательности того или иного сегмента рынка. Конкурентоспособность своего предложения можно представить в виде соотношения ценности, воспринимаемой потребителями (выгоды через эффективность товара в эксплуатации, дизайн, удобство доставки, качество, быстрота сопутству- ющего обслуживания, обучение персонала, гарантии и т. п.), и цены товара с учетом издержек на его владение (затраты на установку, послепродажное обслуживание, потребление электроэнергии, затраты по замене устаревшей модели на более современную и т. д.).

Компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод и/или низкими издержками владения. Если фирма опирается на выгоды для потребителя, то она выбирает стратегию дифференциации (процесс разработки рыночного предложения фирмы, призванного отличить его от товаров конкурентов) по отношению к прямым конкурентам в сегменте. Если фирма делает ставку на цену, то ее стратегией будет лидерство по издержкам за счет технологии, ноу-хау, жесткого контроля над издержками и т. д. Зачем этот инструмент маркетинга продавцу? На это есть как минимум три причины.

Во-первых, умение анализировать сильные и слабые стороны своей компании и конкурентов позволяет продавцу говорить на одном языке с руководителем отдела продаж и предоставлять полные отчеты по рынку.

Во-вторых, мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на жалобы по поводу тяжелой жизни из-за высоких цен, слабого сервиса, пересортицы в поставках по сравнению с компанией N.

И в-третьих, понимание конкурентоспособности как отношения ценности к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, а вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни (издержки владения) продукта ниже, поэтому в конце концов ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? Вспоминаю радость нашего секретаря, которая «сэкономила» компании около $40 при выборе факса. Радость, которая быстро сменилась разочарованием, когда пришло время менять картридж.

Понимание того, что именно стоит за конкурентоспособностью предложения на рынке, делает продавца подготовленным к различным поворотам в переговорах с клиентами.

Потребительская ценность

Выгоды, которые получает покупатель от использования товара или услуги, образуют потребительскую ценность. Если ценность торгового предложения понята и по достоинству оценена покупателями, мы имеем дело именно с этим показателем. В противном случае речь пойдет о ценности для продавца, но никак не для потребителя.

Основная ошибка, которую часто делают продавцы при рассмотрении ценности, – это путаница фактической ценности и ценности для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д.). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных ощущениях. Причина возникновения данной путаницы в том, что производитель находится слишком близко к своему продукту и услуге. Отсюда и пред-убеждения по цене. Более того, предполагается, что потребитель способен принимать всегда рациональные решения и при этом обладать всеми сведениями, которыми обладает производитель. Однако реальный мир более сложен. Покупатель часто испытывает сложности при оценке ценности.

В чем же состоит важность потребительской ценности как инструмента в работе с клиентом? Ценность продукта или услуги должна быть в первую очередь значима для потребителя. Чтобы продавец смог донести свое предложение до клиента, он должен «продать» эту ценность себе самому. Если же продавец сам в это не верит и не может дать покупателю четкие обоснования, то все разговоры о ценности превращаются в пустой звук.

В связи с этим вспоминается настойчивость одного производителя оконных профилей при продвижении в СМИ белоснежного цвета своей продукции. Действительно, на фоне большинства оконных профилей белого цвета белоснежный цвет имел отличительные признаки и был привлекателен для ряда покупателей, желавших выделиться из окружения. Однако в шкале ценностей для потребителей, выбирающих изготовителя пластиковых окон для своего дома, этот отличительный признак сильно отставал от базовых потребностей людей в ценовой доступности, тишине и тепле в доме.

Продажи, ориентированные на покупателя, вовсе не помогают продавать что угодно, кому угодно и когда угодно. Ориентация на покупателя заключается в том, что продавец помогает находить оптимальные решения. Продажи растут не потому, что вы проталкиваете что-то ненужное, а из-за того, что вы решаете проблемы и получаете результаты.

Кроме понятия «ценность товара для потребителя» существует понятие «ценность потребителя для компании». Конечно, единичная покупка товара не позволяет определить этот показатель, так как ценность потребителя – это ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок, за вычетом затрат на его привлечение и удержание. Такого рода информация помогает регулировать характер и частоту коммуникаций с потребителем. А именно: после определения возможной частоты обращений клиентов компания может сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательных покупателях (коммуникации, направленные не на стимулирование покупки, а в большей степени на поддержку интереса к фирме и ее продукции). Обычно производится отправка бесплатных информационных журналов, буклетов, брошюр и других материалов, способствующих укреплению партнерских отношений с клиентом.

Отличительные черты компании

И наконец, последний аспект эффективной работы продавца – разработка рыночного предложения компании, призванного отличить ее продукт от товаров-конкурентов, то есть дифференцирование. Обычно оно строится по пяти направлениям: продукт, услуга, персонал, имидж и каналы распространения.

Отправляясь на переговоры с потенциальным клиентом, продавец должен всегда держать в уме, что его компанию, товар и его самого сравнивают с аналогичными позициями у конкурентов. В первую очередь встает вопрос, как и чем отличиться от «друзей».

Я вспоминаю забавный случай: один из моих коллег по продаже пластиковых подоконников тушил окурок на образце в кабинете у клиента, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кто-то ставил чайник после кипячения воды. Безусловно, это было обращение к эмоциям.

Чем больше чувств вы вызываете, тем выше шансы, что вас запомнят. Кроме того, опытный продавец воздействует на все органы чувств.

Приведенный выше пример представляет собой только узкий аспект применения дифференцирования своего предложения. Вместе с тем за умение ярко продемонстрировать свои преимущества многие компании готовы платить приличные деньги продавцу.

Так неужели маркетингом должны заниматься только специалисты по маркетингу?

Для достижения долгосрочного конкурентного преимущества маркетинговый клиентоориентированный подход должен присутствовать в сознании всего персонала компании – от уборщицы до руководителя. И, безусловно, в сознании продавцов, находящихся на линии огня. В рамках маркетингового подхода роль продавца скорее сводится не к попытке продать, а к содействию покупке. Сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя и имеет практическое воплощение лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. Без понимания ситуации в целом, без стратегического видения отдельные навыки становятся лишь малоэффективными манипуляциями.

Маркетинговое сознание приучает продавца знать и постоянно отслеживать тенденцию изменения потребностей целевых клиентов, а значит, предоставлять своевременную информацию руководству для принятия адекватных решений.

Может ли продавец четко показать ценность своего предложения для клиента? Маркетинг приучает продавца мыслить в категориях потребительской ценности.

Компетентность продавца в применении инструментов маркетинга отражается на доверии к нему клиентов и снижает риск возможных манипуляций со стороны последних. Доверие к продавцу способствует привлечению новых и сохранению старых клиентов. Успех в бизнесе – это далеко не всегда результат случайных обстоятельств, это скорее результат выбора. Когда необходимо делать выбор, и мы его не делаем, это тоже выбор.  

версия для печати