Наружная реклама
Реклама на радио
Реклама на телевидении
Реклама в прессе
Создание рекламных роликов
Создание видеоклипов
Наши текущие проекты:
Художественный фильм "Чипсы"
Беспрецедентный проект "ТРОПА"
Музыкальная группа ТАБУ
Проект TABU разработан менеджментом IPTV
Общий кастинг
Презентация TABU
Телеканалы Украины
Радиостанции Украины
Издания Украины
Наружная реклама Киева
Статьи о рекламе и медиа
Главное меню
Главная Новости рекламы Статьи о рекламе Рекламные тендеры
Каталоги медианосителей
Каталог прессы Каталог телеканалов Каталог радиостанций Вся наружка Киева
Свободные 3x6 на Март от 12.02.07
Спонсорские пакеты
GALA радио Телеканал ICTV
Наши услуги
Наружная реклама Реклама на телевидении Реклама на радио Реклама в прессе Изготовление рекламы Продакшн студия Брифы О нас Реквизиты
Контакты:
Тел/факс (044) 235-84-23 г. Киев, 01023 ул. Первомайского, 11 оф. 10
В нашей базе:
Билбордов - 4500
Ситилайтов - 2100
Троллов - 800
Суммарная занятость наружной рекламы в Ноябре месяце 86% из 16600 плоскостей
Изданий - 145
Радиостанций - 17
Телеканалов - 10
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |
Главная >> Public Relations > Бонусные программы
Бонусные программы
11 октября 2006
Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?
Бонусные программы11 октября 2006
Схема работы системы бонусов достаточно проста. За приобретение услуги или товара клиент получает сумму назначенных за нее бонусов. Далее он может потратить бонусы, обменяв их на незначительную услугу или товар либо продолжать копить на более ценное приобретение. Систему бонусов может предоставлять сам производитель или продавец, либо осуществлять ее при помощи независимого оператора, который создает клуб. Клубная система дает обычно больше возможностей. Предприятие отчисляет клубу процент с начисленных за месяцы бонусов, а клуб поддерживает базу призов и "двигает" потенциальных покупателей к продукту того или иного члена клуба.
Бонусы родились в западных странах. Первыми их придумали и ввели в употребление американские пассажирские авиаперевозчики. В начале 80-х компания American Airlines, устав от соревнований по увеличению скидок, которые позволяли удержать клиента лишь до тех пор, пока он не находил еще большие, разработала проект поддержки часто летающих, а следовательно, самых прибыльных пассажиров. Программа предлагала своим клиентам не получить скидку за купленный билет, а начислить очки за каждую милю, составляющую расстояние предполагаемого маршрута, на персональный счет. Набрав определенную сумму очков, получивших название "мили", клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию, то есть по милям авиабилет.
Программа очень понравилась американцам, и в первый же год ее участниками стали 750 тыс. человек. Идея также пришлась по вкусу конкурентам, и они запустили у себя похожие проекты. Затем к авиаперевозчикам подключились сети гостиниц, АЗС, проката машин, закусочные и супермаркеты. Теперь одни компании предлагали заработанные у них мили использовать в клиентских программах партнеров и даже конкурентов. В Америке началась бонусомания. Процедура употребления миль сильно усложнилась, появились пункты обмена и покупки миль, а также независимые бонусные системы, подключавшие к работе через них небольшие предприятия - турфирмы, кафе и различные агентства. Вскоре бонусомания перешла границы и прижилась в Старом Свете. В разных странах она получила распространение в тех или иных сферах, работающих с конечным потребителем.
С точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие? Отличие как раз в качестве покупателя, в том, что со своей стороны, участвуя в бонусных программах, он становится другим. Но благодаря чему?
Во-первых, принцип "покупая - зарабатывай" привлекательнее, чем принцип "покупая - экономь". Чисто психологически человеку гораздо приятнее думать, что, потратившись на одну приглянувшуюся вещицу, он не просто сэкономил, но заработал на другую. В такие моменты люди обычно не думают, что, добиваясь обещанной за бонусы вещи, они все-таки тратятся. В этот миг их захватывает желание обладать.
Во-вторых, система бонусов позволяет спроецировать на себя принципы работы других систем лояльности - дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений. К примеру, можно добавлять количество бонусов за предпочтение определенного товара или услуги или разыгрывать среди клиентов бонусной системы призы.
В-третьих, подобные системы рассчитаны на азартных людей, которых на свете достаточно много. Люди любят играть, хотя бы потому, что это одно из важнейших средств коммуникации. Здесь кроется еще одна причина бонусомании: увлеченные ею потребители образуют сообщество, становятся причастными к некой социальной группе. Это как раз та самая "духовная" выгода.
Разумеется, система бонусов, как и любая другая система лояльности, не так идеальна, как кажется. Главный ее недостаток, верный, впрочем, и для других программ удержания потребителей, в том, что она не всегда создает эту самую лояльность. Проще говоря, программа может спровоцировать в покупателе совсем не то отношение, на которое рассчитывали, а именно сделать потребителя лояльным не по отношению к бренду, но самой программе. Естественно, человек лояльный к программе легко поменяет ее на другую, более привлекательную на данный момент. Другая проблема в том, что лояльность делает покупателей все более разборчивыми, сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. В результате покупатели становятся не просто умными, а трудными для понимания и прогноза. Немаловажно и то, что большинство программ лояльности требуют весьма хорошей проработки и подготовки, чтобы не оказаться бесперспективными или, того хуже, вредными.
И последнее. Как ни странно, сами продавцы бывают не лояльны к своим клиентам. Воздействуя на эмоциональные аспекты человеческого поведения, сами они не демонстрируют своему клиенту никаких особых чувств. Получается, что в глубине души они ждут лояльности исключительно за хорошее материальное вознаграждение. В России собственно бонусных программ не так много. Первые отечественные программы появились, как и в Америке, в системе авиаперевозок, сперва у компании "Трансаэро", затем в "Аэрофлоте". Однако массовыми их не назовешь: они до сих пор рассчитаны в первую очередь на деловых людей, вынужденных часто летать по вопросам бизнеса. Действительно доступная программа под названием "Почетный гость" появилась в сфере общественного питания в заведениях компании "Росинтер". Пообедав в одном из ресторанов сети, клиент получает 10% стоимости обеда на свой счет в виде баллов, которые могут быть затем потрачены либо при очередном походе в любое другое заведение сети, либо при оплате услуг партнеров - сети фотомагазинов "Фокус" и турфирме "Карлсон-туризм". Программа работает несколько лет, однако стать ее участником не так уж и просто. Заполнение анкеты не означает, несмотря на заверения "Росинтера", что вы получите заветную карточку.
Попытки российских ритейлеров внедрить у себя бонусные программы очень робки и редки.
Первая розничная бонусная программа работала в 1995 г. в ТК "Садко-Аркада". Любой покупатель мог приобрести карточку за $300, а затем за совершенные им покупки получать начисления из расчета за $3 - один бонус. Накопив 100 бонусов, клиент получал сертификат на $20, которые мог потратить в "Садко-Аркаде". Если же он приводил еще одного покупателя с собой, то получал сразу 50 бонусов. Бонусной программой, по сути, была проведенная в сети "Патэрсон" акция "Малыш и Патэрсон", которую презентовали как собственное know-how. Программа была рассчитана на детей в возрасте от 4 до 10 лет и их родителей со средними и выше среднего доходами. Основной целью программы было повысить потребительскую активность и лояльность покупателей и привязать их к магазину через детей. Суть акции заключалась в том, что при покупке взрослыми товаров детского ассортимента ребенок получал "патэры" - своего рода деньги. В школе и детсаде их тоже можно было заработать за хорошее поведение. Тратить заработанные "патэры" дети могли в один из дней, приходя в свой детский магазин, расположенный во взрослом "Патэрсоне". По планам, кампания должна была поднять рост продаж на 25%. Однако что из этого получилось, она предпочла не разглашать.
Еще один бонусный проект - "Карта постоянного покупателя" - работал в сети магазинов Yves Rocher. Совершив покупку на 200 руб., клиент получает карту. Срок действия каждой карточки - 1 год. В карте 20 ячеек, по 5 на каждом уровне. Любой предмет стоимостью не меньше 200 руб. заносится в карточку и покрывает 1 ячейку. Достигнув границы уровня, покупатель может получить простой приз либо продолжить накапливать очки до следующего уровня или до финала.
Помимо самостоятельных программ в рознице и сфере услуг, в августе 2001 г. в России стартовал независимый бонусный проект - клуб "Много.Ру" компании "Лавтек". Клуб - это маркетинговый инструмент, позволяющий работать на увеличение лояльности покупателей. Система одновременно работает и с клиентами, и с компаниями-участницами. Клиент делает покупки в магазинах партнеров и получает за это очки, затем активирует их на своем личном счете в Интернете, накапливает баллы и получает за них подарки. Фирмы-партнеры получают увеличение числа покупок, средней суммы счета покупателя и желание клиента ходить к ним, а не к конкурентам.
К сожалению, в России информация о результатах реализации бонусных проектов пока недоступна. Компании ограничились общей информацией, не пожелав сообщить ничего о результатах. Такая скрытность, по-видимому, объясняется боязнью, что идеи будут скопированы конкурентами и, наверное, тем, что в отечественном бизнесе есть привычка не называть цифры, а выражаться исключительно оценочно.
Почему бонусные программы пока непопулярны в России? Почему боль
шинство компаний предпочитают им дисконт? Причин невостребованности бонусных программ несколько. Многие люди просто про это не знают и не понимают таких способов работы с клиентом. До сих пор многие маркетологи путают бонусы с дисконтом либо вообще о бонусах как таковых ничего не знают.
Проблемой также является установка на привлечение новых, а не удержание старых клиентов при запуске программ лояльности. Очень часто приходится слышать что-то вроде "зачем платить за старого клиента, он ведь и так уже у нас, платить надо за нового". Кроме того, многие считают, что покупателю интереснее экономить деньги. Также дисконтные программы актуальнее, потому что их можно реализовать прямо сейчас, а в бонусных надо ждать.
Российская розница не интересуется бонусными программами в первую очередь потому, что программы по удержанию клиентов связывают с дисконтом, дополнительными услугами и всевозможными системами призов и памятных сувениров. Например, в "Л'Этуаль" и "Арбат-Престиж" очень много внимания уделяют программам работы с клиентами и считают эту задачу одной из приоритетных в стратегии развития сети, однако ставку делают на накопительный дисконт и обилие программ поощрения клиентов в виде подарков, поздравлений на дни рождения и т. д.
Разработка собственных программ лояльности также требует значительных средств, особенно когда речь идет о применении программ на большое количество объектов. Необходимы создание биллингового центра, программное обеспечение, система идентификации, а также затраты на администрирование, работу с персоналом и поддержание системы призов. Впрочем, если для компании это слишком затратно, не хочется заниматься разработками или рисковать, она может подыскать независимого оператора, либо поручив ему создание программы, либо пользуясь готовой системой и отчисляя проценты с продаж. К тому же, в случае работы с готовой системой неуспех акции можно будет списать на партнера.
Наконец, косвенной причиной невостребованности бонусных программ и в целом программ лояльности является проблема подготовки персонала. В 1999 г. один из крупных продовольственных ритейлеров опробовал в одном из своих магазинов пилотный проект - прототип бонусной программы. Программа дала очень хорошие показатели, однако ее пришлось закрыть из-за невысокой квалификации персонала. О том, что необходимо держать специально подготовленную и обученную команду на обслуживании программ лояльности клиентов, уже осознают во многих сетях.
Развитие бонусных программ в России - вопрос сложный и слабо прогнозируемый. Многое будет зависеть от роста уровня благосостояния населения. Дело в том, что бонусные программы апеллируют к более глубинным интенциям человека, нежели сугубо материальные устремления, рациональность и расчет. Это соображение подтверждается двумя фактами. Во-первых, самой историей развития систем поощрения в нашей стране и востребованностью тех или иных ее форм по мере роста доходов населения. Во-вторых, по мнению экспертов, бонусные программы находят в 4 раза больший отклик у представителей среднего класса группы up middle, по сравнению с low middle, и географически несравнимо более привлекательны для Москвы, нежели для регионов. Получается как в иерархической системе ценностей Абрахама Маслоу: пока не удовлетворены базовые материальные потребности, человек не решает проблем психологического и тем более духовного удовлетворения.
С экономической точки зрения, востребованность бонусных программ, по-видимому, в первую очередь начнется на стагнирующих рынках и в секторах острой конкуренции. Считается, что привлечение нового клиента стоит дороже, чем поддержание старого, и есть аксиома, что 20% этих клиентов делают 80% продаж. Как только это будет осознано, спрос на программы лояльности сильно возрастет.
Такое понимание у некоторых ритейлеров есть. Они имеют дело с накопительной системой, считая, что в первую очередь накопительная система работает на удержание клиентов, потому что она задумана как система общения с потребителем.
Владимир Смирнов
Контекстная реклама Бегун
Группа Компаний Интер-Почта - программы коммуникаций для целевой аудитории.
Ключевые компетенции Группы Компаний Интер-Почта: корпоративная подписка в Москве и регионах, разработка программ коммуникаций целевых аудиторий, реализация ДМ-программ, комплекс услуг для бизнеса: полиграфия, почтовая и курьерская доставка, базы данных.
Дата размещения: 31/10/2006
Хотите добавить комментарий?
Главная >> Public Relations
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства 02 октября 2006
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте».... Добавленно: 31/10/2006
Упаковка как средство продвижения 13 октября 2006
Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда... Добавленно: 31/10/2006
Это загадочное слово «консалтинг» 20 октября 2006
Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год... Добавленно: 31/10/2006
«Клинское» от слова «клинить»? 28 октября 2001
«Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...
Добавленно: 31/10/2006
Возвышение имиджа 28 октября 2001
Возвышение имиджа Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR ... Добавленно: 31/10/2006
Дымовая завеса 28 октября 2001
Дымовая завеса Это называется PR-ом. Старая как мир истина: чтобы повернуть табун, надо его возглавить ... Добавленно: 31/10/2006
"Черный PR" как объективная реальность 28 октября 2001
"Черный PR" как объективная реальность Тема "черного PR" - благодатная. Ее обсуждают и за нее берутся все, кому не лень. Но в основном те, кто на самом деле далек от такой сферы деятельности, как связи с общественностью. Евгений ЛУБЯНОЙ из Екатеринбурга, сделав эту тему основной своего on-line-исследования и создав сайт "Черный PR", пришел к выводу, что "мы живем в мире "черного PR-а"... его делают люди с безупречной репутацией... и не надо этого бояться ... Добавленно: 31/10/2006
"Черный PR" 28 октября 2001
"Черный PR"Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями. ... Добавленно: 31/10/2006
Антиреклама 28 октября 2001
Антиреклама Антиреклама - это то, что обычно называется грязными технологиями. Это акции PR, направленные на снижение имиджа конкурента ... Добавленно: 31/10/2006
Через PR к пропаганде и агитации 28 октября 2001
Через PR к пропаганде и агитации Меняется и отношение к связям с общественностью в области бизнеса. Современный PR перерос рамки узко прикладных технологий и превратился в систему построения эффективных общественных коммуникаций ... Добавленно: 31/10/2006
