Наши потребители давно привыкли к лицензионным маркам. Свидетельство тому — растущий спрос на «бельгийское» пиво, «швейцарский» шоколад и «американские» сигареты, сделанные на отечественных фабриках. Лицензия, разумеется, стоит денег. Владельцу брэнда нужно выплачивать либо проценты от объема продаж (роялти), либо долю чистой прибыли. Чем известнее марка, тем дороже лицензия. К тому же, на многих рынках не так просто заключить контракт с авторитетным зарубежным производителем. Но существует обходной путь. Наши компании могут сами участвовать… в создании марки «с иностранными корнями»…

В июле этого года компания «Май» от имени «английского Чайного Дома «Куртис энд Патридж Лондон Лтд»» объявила о начале продаж марки «Викториан». В пресс-релизе подчеркивалось, что «Май» получил эксклюзивные права на дистрибуцию этого товара в странах СНГ. Сотрудничать с «Куртис» компания начала в ноябре 2003 года, наладив выпуск одноименной чайной серии на фабрике в Подмосковье. Своего партнера «Май» представил потребителям как фирму, «соединяющую лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае».

Впрочем, с выводом на рынок «современной британской марки» компанию «Май» опередил ее главный конкурент — санкт-петербургская «Орими Трэйд». В августе 2003 года питерцы начали торговать чаем «Гринфильд», производимым, как было заявлено, по заказу и под контролем английской компании «Гринфильд Ти Лтд», обладающей уникальной чайной коллекцией.

В репутации «Гринфильда» и «Куртис» никто не усомнился. Тем более что на чайных упаковках, отпечатанных «Орими Трэйд» и «Маем», были указаны реальные лондонские адреса и сайты с британскими доменами. Именно после посещения этих сайтов, где не оказалось ни строчки об истории компаний, а в качестве способа связи предлагалась лишь электронная почта, российский журналист издания «Секрет фирмы» Иван Просветов решил провести небольшое расследование.

Хотя компания «Май» вышла на чайный рынок на три года раньше «Орими», первой построила собственную чаеразвесочную фабрику и даже обзавелась представительством на Цейлоне, она уступила место лидера питерцам. По оценкам ряда маркетинговых агентств, в 2003 году доля рынка у «Мая» была в 2—2,5 раза меньше, чем у «Орими Трэйд».

Соперничая за кошельки потребителей, «Май» и «Орими Трэйд» не поднимались выше среднего ценового сегмента. Пока спрос на чай класса «Премиум», представленный исключительно иностранными брэндами, не начал расти более быстрыми темпами, чем на остальные марки. Согласно оценке экспертов рынка, за 2001—2003 годы сегмент чая «Премиум» на рынке стал заметно возрастать, тогда как чая средней ценовой категории — уменьшаться. И лидировали на этом сегменте английские по происхождению марки — «Ахмат» и «Липтон».

Как поясняет директор «Мая» по внешним связям Павел Исаев, «в 2002 году мы обратили внимание на несбалансированность нашего портфеля брэндов. Мы занимали лидирующие позиции в среднем ценовом сегменте и очень неплохие в экономичном, но не имели предложения в сегменте «Премиум». Чтобы не отвлекать ресурсы от перезапуска брэндов «Майский» и «Лисма», мы решили поискать западного партнера, интересующегося нашим рынком. У нас были переговоры с рядом известных чайных марок, в итоге мы остановились на предложении «Куртис». Именно их предложение хорошо дополняло наши преимущества. Мы обладали современным производством, налаженной логистикой и дистрибьюторской сетью, они — английским товарным знаком с хорошей репутацией».

Но, согласно картотеке английского справочного агентства, компания «Куртис» была зарегистрирована в Лондоне… 19 февраля 2003 года. То есть, не настолько давно, чтобы к началу сотрудничества с «Маем» успеть заработать «хорошую репутацию». А компания «Гринфильд», по данным того же источника, учреждена 10 августа 2003 года — всего за две недели до того, как ее продукция появилась сначала на российском рынке, затем и в СНГ.

Директор по маркетингу «Орими Трэйд» Елена Холупко затруднилась сказать, как давно была основана «Гринфильд» и владеет ли она, как принято среди британских чайных компаний, собственным производством. По ее словам, «Орими Трэйд» покупает чай для марки «Гринфильд» на плантациях и аукционах напрямую, но «под строгим контролем английских партнеров». Она также добавила, что помимо России и стран СНГ, этот чай сейчас продается в США, Канаде, Германии, Израиле и Румынии. Но на сайте американской компании «Бритиш экспресс», специализирующейся на импорте английского чая, нет никаких данных о «Гринфильде», хотя американцы предлагает клиентам десятки марок — от знаменитой «Твинигс» до локальных и сравнительно молодых брэндов вроде «Ахмад».

В компании «Май» также не смогли подробно рассказать о своем заграничном партнере.
— «Куртис» — достаточно молодая английская компания, занимающаяся продвижением элитного чая в английской среде, — говорит Павел Исаев. —  Она искала выход на массовый маркетинг в стране с бурно развивающимся рынком чая. В итоге совместной работы агентства, которое занималось дизайном упаковки, маркетологов, дегустаторов и наших компаний на свет появился тот продукт, который мы в конце 2003 года вывели на рынок России и стран СНГ.

«Май» и «Орими Трэйд» не первыми попытались вклиниться в «Премиум» —  сегмент чайного рынка под «британским прикрытием».

В 1999 году американская компания «Ай-Ти трэйд» запустила в продажу марку «Эдвин Лондон», родословная которой якобы восходила к XIX веку, когда некий «широко известный дегустатор составлял элитные смеси из чайного листа, доставляемого в Англию со всего света». Но заметной доли этот чай на рынке не занял. Премиальные новинки от «Мая» и «Орими Трэйд» оказались более успешными.
По данным «Орими», доля «Гринфильд» на чайном рынке приблизилась к 2 процентам, что значительно больше доли знаменитого «Твининг». В компании «Май» оценками своего положения не делятся, но, как уверяет Павел Исаев, «мы попали именно туда, куда целились: в сознании потребителя «Куртис» занимает нишу очень качественного английского чая и имеет своих очень лояльных потребителей».
Очевидно, что и для «Мая», и для «Орими Трэйд» якорем для закрепления в сегменте послужила декларация о лицензионном производстве. Пусть и по соглашению с фирмами, неизвестными покупателям СНГ.

На фоне множества марок, апеллирующих к английским традициям чаепития, но имеющих прописку на Шри-Ланке или в России, лондонские адреса владельцев марок стали конкурентным преимуществом. Вопрос в том, что это за владельцы.

Английские регистраторы не раскрывают данные об учредителях «Куртис» и «Гринфильд». Если учесть, что компании были созданы накануне выхода на российский рынок, можно предположить, что именно «Май» и «Орими» приложили руку к их появлению на свет.

Собственно говоря, «Маю» и «Орими Трэйд» и не удалось бы приобрести лицензию у английской компании, работающей на чайном рынке не один год.

— Все более-менее известные британские чайные компании строго соблюдают свое реноме, — комментирует Андрей Алексеев, брэнд-менеджер компании «СДС-Эком», официального дистрибутора «Ахмад» в СНГ. — Они не только не продают лицензии, но и нигде на стороне не размещают заказов на фасовку своего чая.

Рынок «премиального» чая не единственный, где задают тон иностранные брэнды, и нет шанса заключить лицензионный договор с авторитетным производителем. Похожая ситуация сложилась на сигаретном рынке. Здесь тоже появляются брэнды-фантомы, имеющие иностранного владельца, о происхождении которого ничего не известно.

В марте этого года ростовская компания «Донской табак» начала выпускать сигареты «Континент» по лицензии британской «Инновэйшн Тобако компании». Самое любопытное, что марка «Континент» с 1999 года принадлежала «Донтабаку». Как объяснял его основатель Иван Савиди в интервью газете «Бизнес», «англичане посчитали наименование очень удачным для российского рынка и выкупили у нас права на его использование. Дизайн пачки, вкусовые качества сигарет и позиционирование разработаны британцами. Но так, как у них нет своего производства в России, было решено производить брэнд именно на «Донтабаке», где это название и было придумано».

С кем именно договорился «Донской табак» — загадка. Пресс-служба ростовской компании не смогла ответить ни на один вопрос об их «британском партнере». В московском офисе одной из крупнейших табачных корпораций, работающей, в том числе и на британском рынке, заявили, что «у нас никто ничего не слышал о такой компании».

Это не удивительно: по данным все той же английской справочной службы, британская фирма была зарегистрирована в Лондоне… в апреле 2004 года. Причастен ли к ее появлению «Донской табак» или нет, — остается только гадать. В любом случае ростовская компания сумела оформить для своего брэнда британскую прописку.

Регистрация фирмы и торговой марки за границей —  это всего лишь вопрос времени и денег. Ничто не может воспрепятствовать этому. Таким образом, покупая продукт с «легендарной маркой», мы чаще всего покупаем чью-то только что изобретенную (и грамотно зарегистрированную!) легенду, а вовсе не тот самый продукт, за который нас заставляют платить в несколько раз больше, чем он стоит на самом деле.
Безусловно, это мошенничество и откровенное надувательство потребителя. Но «освящено» оно принципами «демократии и гуманизма». Ведь в самом деле, кто возьмет на себя смелость в той же Британии, Шри-Ланке, Амстердаме или Берлине отказать состоятельному клиенту в регистрации очередного брэнда.

Так появляются торговые марки с вековой или даже двухсотлетней историей, которые на самом деле зарегистрированы вчера.

Только для того, чтобы заработать на нас быстрее и больше. И застраховаться от этих «фокусников» вам не удастся, тем более, предъявить им иск. Разве что, попытаться самим научиться отличать качественный товар от некачественного и перестать обращать внимание на «лэйблы».

Источник: http://chaspik.h12.ru