|
|
 № 1 (31), 2004. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ |
|
| Елена Крючкова |
Дата публикации: 13.01.2004
Статус статьи: «В свободном доступе»
Просмотров: 1452
Комментариев: 0 |
|
| Compete or not compete? |
| [Нужна ли производителю конкуренция между дилерами?) |
| Придя к мысли о развитии сети дистрибуторов, производитель оказывается перед выбором: предпочесть систему со множеством конкурирующих и иногда демпингующих дилеров, тем не менее, помогающих ему быстро войти в максимальное количество розничных точек, или же эксклюзивного дистрибутора на ограниченной территории, который сильнее сфокусирован на продвижении данного бренда, но в один «прекрасный» день может выдвинуть свои требования – и с ними придется считаться. |
|
| Compete or not compete? |
Обычно выход на новый для себя рынок производители начинают с интенсивной дистрибуции, привлекая в сбытовую сеть большое количество дилеров (в некоторых случаях их число достигает 80–100) и поддерживая между ними конкуренцию.
Компания, использующая данный метод продаж, может быть уверена, что ее товар быстро появится во всех торговых точках, поскольку большое количество дилеров гарантирует максимально широкий, оперативный охват рынка и, соответственно, «залповый» рост продаж. Особенно эффективным такой подход оказывается в условиях растущего рынка. Трудности, с которыми сталкивается при этом производитель, – возврат кредитов, а также, если торговая марка является новой, нежелание многих дистрибуторов брать ее в свой портфель из-за боязни замораживания оборотных средств.
На следующем этапе, когда продукт раскручен или же производитель освоился на данном рынке/в данном регионе, все крупные операторы сокращают количество дилеров либо переходят на другие формы работы. Например, открывают собственные филиалы, передают права на продажу своих товаров одному или нескольким эксклюзивным дистрибуторам либо работают по смешанной схеме, развивая прямую дистрибуцию и сотрудничая с оптовыми субдилерами.
При этом многие компании так и не решаются отказаться от конкуренции между дилерами и предоставить одному из них эксклюзив. Производители остерегаются попасть в зависимость от слишком влиятельного дистрибутора и предпочитают иметь «запасной аэродром», даже если это вызывает сложности в управлении системой продаж. Например, ни у одного ведущего производителя мобильных телефонов нет в Украине эксклюзивных дистрибуторов.
Внутренняя борьба
|
| Игорь Брандин: «На этапе выхода на новый рынок, как и на этапе построения нового бизнеса, множество конкурирующих дилеров – лучший способ сбыта продукции» |
Как и любое явление, конкуренция между дилерами имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Одним из ее плюсов является то, что она стимулирует развитие компании-производителя. Также соперничество дилеров гарантирует, что продукт будет продаваться по максимально низкой цене, а это своеобразная гарантия его конкурентоспособности.
Поддерживая среди дистрибуторов дух соревнования, удается повысить и уровень обслуживания клиентов. Инна Сагаловская, начальник отдела поставок компании «Кий-Авто» (дистрибутор Nissan и Renault в Украине), отмечает, что увеличение количества дилеров на автомобильном рынке способствует тому, что товар представлен лучше и потребитель получает больше информации.
Вместе с тем, конкуренция между дистрибуторами (дилерами) таит в себе опасности. Как правило, она сопровождается нарушением территориальных ограничений и демпингом, и если такие действия не пресекать, в конце концов это может разрушить канал сбыта: после окончания ценовой войны достаточно сложно будет поднять цены до их реального уровня.
«Когда работают несколько конкурирующих дистрибуторов, торговая точка ждет самого интересного предложения (по цене или отсрочке платежа) и пока его не получит, зачастую не берет у дистрибутора товар, – приводит пример Игорь Брандин, региональный директор по Восточной Украине компании «Гетьман». – Пытаясь увеличить долю рынка или завоевать наиболее привлекательных клиентов, дилеры сживают друг друга со света, а заодно наносят серьезный ущерб производителю и его имиджу. По мере усиления недобросовестной конкуренции торговая наценка дилеров снижается, они теряют интерес к марке, качественная работа с ней становится невозможной, растет их дебиторская задолженность (вследствие нулевой рентабельности и нехватки средств дилеры используют как кредитные деньги те суммы, которые они должны производителю, – такой себе беспроцентный кредит)».
В итоге после стремительного роста продаж производитель получает не менее стремительный спад. «Так могло произойти с продукцией белорусского завода «Белкосмекс», если бы его руководство не пришло к передаче эксклюзива нашей компании», – вспоминает Наталья Соболева, генеральный директор компании «Белкосметик» (дистрибуция косметики).
Производитель может бороться с проявлениями демпинга, если будет фиксировать цены. Ольга Черкашина, руководитель отдела оптовых продаж компании «Лига-Нова» (производство и дистрибуция мебели), рассказывает, что ее компания установила для дилеров рекомендованную наценку. «Отступление от этого пожелания довольно жестко контролируется нами, поскольку розничные цены дилеров должны соответствовать уровню цен в нашей собственной торговой сети», – рассказывает г-жа Черкашина.
Отслеживается это путем мониторинга цен в магазинах дилеров. Такие исследования проводятся компанией регулярно (приблизительно раз в 1,5–2 месяца) и являются основным способом контроля дилеров. За нарушение уровня цен предусмотрены штрафные санкции, но случаи их применения, по словам Ольги Черкашиной, в истории компании практически отсутствуют.
В дозированном количестве
|
| Инна Сагаловская: «Постоянное повышение уровня сервисного обслуживания – один из основных плюсов поддержки конкуренции между дилерами» |
Чтобы поддерживать конкуренцию между дилерами в разумных дозах и избегать пагубных последствий, производители рассчитывают емкость рынка каждого конкретного региона, требуют от своих будущих продавцов прогнозы продаж и затем определяют максимальное (критическое) и оптимальное число дилеров для данного региона.
В компании «Лига-Нова» принята своя методика вычисления оптимального количества дилеров. «Допустим, емкость рынка офисных кресел в Одесской области равна 10 тыс. штук в год и в конкретный момент времени этот рынок является статичным и не развивается. Наша доля на этом рынке составляет 25%, т.е. 2,5 тыс. кресел. На работу с нами в Одесской области подали заявки два дилера с запланированным объемом продаж 500 офисных кресел в год у первого и 1 тыс. – у второго, – рассуждает Ольга Черкашина. – Мы вполне можем взять в свою сеть, кроме этих двух дилеров, еще одного с объемом продаж 1 тыс. кресел в год, но это уже будет верхняя граница оптимального количества.
Конечно же, такая оценка является достаточно субъективной и отражает реальную картину только в фиксированный момент времени, и поэтому, чтобы постоянно видеть реальную картину емкости рынка, нашей доли на этом рынке, перспектив развития, необходимо проводить регулярное исследование множества других факторов. Но общее правило остается неизменным – чтобы дилеры не начинали воевать между собой, нужно соблюдать простое соотношение: запланированный объем продаж по региону должен быть не больше потенциально возможного объема продаж компании в данном регионе. При этом потенциально возможным объемом продаж считается доля рынка компании в натуральном или денежном выражении».
Некоторые производители, правда, пускают все на самотек, надеясь, что рынок самоотрегулируется и превышение допустимого объема предложения над спросом приведет к тому, что не выдерживающие новых условий операторы уйдут с рынка и количество продавцов снова придет в норму.
Почти право собственности
|
| Наталья Соболева: «Конкурентная борьба между дилерами со временем негативно отражается на производителе» |
Поддержание конкуренции между дилерами не избавляет производителя от риска попасть под их влияние. Хорошо, если это воздействие положительное – помощь в вопросах маркетинговой, ассортиментной политики. Но если дилеры задерживают платежи и ведут пассивные продажи, производитель может потерять долю рынка, восстановить которую весьма сложно.
«Компания «Гетьман» использовала метод интенсивной дистрибуции на начальном этапе своего развития, когда требовалось быстро войти в торговые точки, а сейчас ведет продажи как через собственную сбытовую сеть, так и через эксклюзивных дистрибуторов – по одному на каждый регион», – рассказывает Игорь Брандин.
Отказываясь от конкуренции между дилерами и отдавая торговому партнеру эксклюзивное право сбыта продукции в определенном регионе или на территории всей страны, производитель единым махом получает в свое распоряжение целую сеть представительств и филиалов, входящих в состав дистрибуторской компании. Это, а также отказ дистрибутора работать с конкурирующими брендами, дает производителю основания надеяться на более активные продажи своих товаров.
Очень часто эксклюзивный дистрибутор полностью или частично оплачивает затраты на рекламу и продвижение марки на данной территории. Оговаривается глубина проникновения на рынок (регионы распространения продукта и типы населенных пунктов, торговые точки, в которых продукция должна быть представлена обязательно), предъявляются требования к перечню оказываемых дилером дополнительных услуг и т.д.
Однако поиск торговой компании, отвечающей всем критериям, обычно затягивается на длительное время и не обязательно заканчивается успешно. И даже если дистрибутор будет найден, нет уверенности, что он не разорвет контракт в самый неподходящий момент, ставя производителя в тупик (ведь дистрибутор был всего один).
Минусом эксклюзива можно считать и риск некачественного территориального распределения продукции: ведь партия товара может попасть совсем не в тот регион, куда планировал направить ее производитель. Тогда возникает угроза потери рынка в отдельном регионе или ухудшения знания марки, отношения к ней. С этим можно бороться только фиксацией в дилерском соглашении условий территориального распределения товара.
Есть и другая опасность – эксклюзивный дистрибутор может начать манипулировать производителем с целью снизить установленную закупочную цену. (Впрочем, то же самое может делать дилер, не имеющий эксклюзивных прав, но с большими финансовыми возможностями.)
Например, если эксклюзивный дистрибутор имеет права на несколько аналогичных марок разных компаний, он может «намекать» производителю, что сосредоточит внимание на продаже других, равнозначных, брендов.
Применяются и пассивные продажи – дистрибутор перестает выделять деньги на продвижение марки, не мотивирует своих менеджеров предлагать товар опального производителя клиентам, не предоставляет оптовикам и ритейлерам бонусы. Товар какое-то время продается сам по себе, но дистрибутор не пополняет у себя его запасы.
Кроме того, возможно размещение продукта в несоответствующих его имиджу местах торговой точки (например, сока высшей ценовой категории – в секции, где выложены бракованные товары по сниженным ценам) или в «мертвых зонах» магазина.
Манипулировать производителем дистрибутор может и путем увеличения отпускной цены для розницы, уменьшением срока оплаты или вообще отменой отсрочки платежа, снижением максимального размера кредита, повышением срока доставки или отказом от предоставления данной услуги, снижением уровня сервиса и т.д.
Такие действия оборачиваются для производителя уменьшением привлекательности бренда для оптовиков, ухудшением имиджа. Если эксклюзивный дистрибутор дойдет до демпинга, то, как и в случае внутренней конкуренции между дилерами, сломает канал сбыта и нарушит ценовое позиционирование бренда.
По словам Игоря Брандина, «если вся дистрибуция производителя держится на одном эксклюзивном партнере, то ситуацию контролирует сам дилер. Он может не обслуживать торговые точки, которые задерживают оплату, завышать или, наоборот, занижать отпускную цену. Однако эти же минусы при грамотных отношениях с эксклюзивным дистрибутором можно превратить в плюсы. Например, значительно упрощается вывод на рынок новинок (поставщику проще договориться с магазинами о хорошем размещении товара на полках, об отсрочке оплаты и т.п.). Но такие отношения возможны, только если дистрибутор понимает, что выгоднее сотрудничать, чем вредить производителю и вымогать лучшие условия».
Все под контролем
|
| Игорь Ланда: «Если производитель не желает допускать конкуренции между дилерами, единственный способ достичь этого – территориальное ограничение» |
Избежать неприятных сюрпризов при работе с дилерами производитель может только с помощью неусыпного контроля над ними. Методы и объекты контроля, как и наказания, для дилеров-конкурентов и эксклюзивных дистрибуторов принципиально не отличаются.
Несмотря на то, что в договоре сегодняшних дилеров компании «Гетьман» форма сотрудничества называется «эксклюзив», каждый из них имеет нескольких субдилеров. «Бывает, что эксклюзивный дистрибутор не справляется со своими обязанностями, у него падает доля розничных продаж и растет доля оптовых, т.е. дистрибутор просто перебрасывает товар субдилерам, чтобы выполнить план продаж. В таких случаях эксклюзивным дистрибутором может становиться субдилер, поскольку в первую очередь нас интересуют компании, которые способны обеспечить прямую дистрибуцию», – рассказывает г-н Брандин.
Контроль над дилерами компания осуществляет с помощью своих региональных представителей (команда которых есть в каждом регионе), отслеживая движение товара в рознице. Дилер должен продавать продукцию «Гетьмана» прежде всего в розничные точки. Если же оптом – то только в те компании, которые являются поставщиками магазинов, а не очередных оптовиков.
Другой объект контроля – территория. Если выясняется, что товар постоянно уходит из одного региона в другой, по отношению к виновному в этом дилеру применяются штрафные санкции.
Основные рычаги управления дилерами, используемые компанией «Гетьман», – это оговаривание четких условий сотрудничества в договоре с дилером, а также штрафные санкции. «Раньше, когда мы только строили сбытовую сеть, у нас было большое количество дилеров, естественно, была и ценовая конкуренция. Если дилеры не выполняли требования по ценам, отклонялись от прайс-листов, мы просто разрывали контракт с такими недобросовестными партнерами», – продолжает Игорь Брандин.
Другая ситуация – в компании «Белкосметик». Наталья Соболева рассказывает, что в случае нарушения дилером условий договора (снижение цены или продажа товара не своему клиенту) к нему будут применены санкции в виде уменьшения размера скидки. «Пока применять такие меры не приходилось – дилеры понимают, что им невыгодно нарушать установленные правила, – говорит г-жа Соболева. – Чтобы контролировать свою сеть, мы от каждого из дилеров получаем список закрепленных за ним клиентов, с которыми он постоянно работает, сотрудничал хотя бы однажды или намерен работать в будущем».
Менеджеры одной из крупнейших украинских водочных компаний также постоянно отслеживают снижение дилерами отпускных цен для розницы. Причем снижением считается даже зазор в 2–3 копейки. Если это случается, за каждую проданную фуру торговец штрафуется на $2–3 тыс.
Интересным способом контроля за соблюдением дилерами принципа территориальности является маркировка продукции.
Как рассказывает Игорь Ланда, коммерческий директор ООО Sandora, маркировку продукции компания стала использовать два года назад. Каждый пакет сока имеет свой индивидуальный номер, и при отгрузке в регион в базу данных заносится информация о том, где он должен продаваться. При нарушении условий договора дилеру выставляются штрафные санкции. Поэтому подобных проблем (нарушений, демпинга и т.д.) у компании с дистрибуторами уже не возникает.
Такая же система маркировки используется в компании Nemiroff: на каждой бутылке «выбиты» время производства и индивидуальный номер, которые заносятся в базу данных, как и информация о том, в каком регионе она должна продаваться. В компьютер также поступает информация, кому именно из дистрибуторов отгружена та или иная бутылка.
Однако в некоторых случаях проконтролировать дилеров просто невозможно. Например, для компании «Лига-Нова», по словам Ольги Черкашиной, «обычные способы ограничения конкуренции не подходят, поскольку большая часть дилеров – это розничные точки. Они просто не могут предоставлять нам списки своих клиентов, как это делается на рынках B2B. Поэтому неизвестно, продают ли дилеры нашу продукцию в пределах своей территории или нет».
Естественно, отбор!
|
| Ольга Черкашина: «Очень важно для производителя стараться не сталкивать своих дилеров лбами, стремиться уменьшать конкуренцию между ними» |
Конечно, чтобы дилер не вышел из-под контроля, одной угрозы наказания недостаточно. Важен правильный выбор торгового партнера. Чем ответственнее производитель подходит к рассмотрению претендентов на работу с ним, тем проще и надежнее будет им сотрудничать в дальнейшем.
Достаточно жесткой является система подбора дилеров в компании «Лига-Нова». Она базируется на комплексной оценке каждого соискателя, и для этого специалисты компании разработали специальную анкету потенциального дилера, которая позволяет оценить его с разных сторон: финансовые показатели, размер и месторасположение торговой площади, транспортная развязка, время работы магазина, рекомендации клиентов и поставщиков, возможности региона, опыт работы на рынке и еще множество важных показателей.
После оценки возможностей потенциального дилера ему предлагаются индивидуальные условия в соответствии с его возможностями и перспективами сотрудничества.
Затем, в зависимости от планируемых объемов продаж дилера, ему предоставляется скидка – от минимальной (для дилеров, работающих с небольшими партиями нескольких наименований продукции компании) до максимальной (для эксклюзивных дистрибуторов). Скидки могут меняться как в большую, так и в меньшую сторону и зависят от объемов продаж дилера. Но максимальную скидку можно получить и в самом начале, в результате предварительной оценки потенциального дилера. Эта система является хорошим стимулом для торговцев работать с данной мебельной компанией.
Покой только снится?
«Конкуренция между дистрибуторами менее оправдана на высокоразвитых рынках (бытовая техника, сигареты, косметика) и хорошо зарекомендовала себя на рынках, которые развиты слабее (например, продукты питания), – считает Станислава Круглякова, директор по маркетингу компании «Мясной альянс» (производство мясных и колбасных изделий). – На высокоразвитых рынках дистрибуторы более сильные и организованные, что позволяет обеспечить высокий уровень сервиса для клиентов. Однако отсутствие конкуренции всегда таит в себе определенные минусы: например, зависимость продаж в целом регионе от субъективных причин (личность руководителя или регионального менеджера), высокий риск неплатежей (зависит от стабильности и надежности одной компании).
Конкуренция между дилерами на менее развитых рынках позволяет быстрее осуществлять экспансию и увеличивать продажи. На этих рынках низкий уровень наценки на товар и высокая затратность реализации, что не позволяет обеспечить высокий уровень дистрибуции одним эксклюзивным дистрибутором, т.к. низкая доходность дистрибуторских компаний в этом сегменте не дает им возможности развиваться быстро и полноценно, охватывая все каналы сбыта в своем регионе».
Разумная конкуренция между дилерами должна присутствовать – с точки зрения производителя, это позволяет более активно завоевывать рынок. Но это все-таки более «хаотичный» подход, и он используется производителями, которые только собираются выводить новый товар или осваивать новый рынок/регион. Те же компании, которые работают на рынке давно и успешно, подходят к управлению дилерской сетью более избирательно, т.к. для них большее значение приобретают качество продаж и надежность сотрудничества, когда дистрибутор становится фактически отделом продаж производителя. |
КОММЕНТАРИИ ЧИТАТЕЛЕЙ К СТАТЬЕ |
Нет комментариев |
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
|
[30.10.2006)
«Новый маркетинг» – лучшая подписная акция этого года! |
[13.04.2006)
Воспользуйтесь преимуществами новичка! Акция для тех, кто впервые выписывает «Новый маркетинг» |
[09.12.2005)
15 фотопринтеров Samsung нашли своих владельцев |
|
| Еще акции >>> |
|
|
|
[12.01.2007)
19 – 20 января. Семинар "Эффективная организация логистики распределения" из цикла семинаров "Логистическая мастерская" |
[12.01.2007)
12 января. Начало регистрации на фестиваль рекламы "Идея!2007". |
[11.01.2007)
11 января. Начало регистрации на Cannes Lions'2007 |
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|