Брендбук - це не просто красиво зверстана й підшита "фірмова" книжчина, що повинна входити в документообіг кожної поважаючої себе компанії. Це функціональний інструмент, що дозволяє вирішити безліч завдань: від захисту іміджу компанії (продукту) до вибудовування відносин з дилерською мережею.

У побуті brand book часто плутають із фірмовим стилем, однак це аж ніяк не ідентичні поняття.
Брендбук у тому розумінні, у якому його прийнято сприймати в нас, - це посібник із застосування й використання цього фірмового стилю. Англійською ж те, що ми називаємо brand book, звучить як brand іdentіty guіdelіnes або corporate іdentіty. Там brand book - це, скоріше, опис фірми, її життєвих і ділових стандартів, норм роботи із клієнтами й партнерами. Основне розходження даних продуктів у цільовій аудиторії: фірмовий стиль розробляється для споживачів продуктів і послуг компанії, brand book - для співробітників і партнерів.

Не маючи інструкції із застосування фірмового стилю, якою є брендбук, можна зіштовхнутися з безліччю досить неприємних сюрпризів. Наприклад, в одну прекрасну мить ви замість надрукованого акуратного логотипа у формі рівностороннього трикутника можете побачити дивний витягнутий шпиль, що не має нічого спільного з оригінальними пропорціями лого. Або із жахом виявити, що фірмові кольори поміняли відтінок і замість шляхетного й стриманого бордо проступає фривольний малиновий відтінок. Для того, щоб подібних казусів не виникало, і існує брендбук, фірмовий стиль у якому є невід'ємною складовою. Мало розробити сам фірмовий стиль; якщо немає посібника з його застосування (тобто брендбука), не можна говорити про те, що фірмовий стиль взагалі розроблений.

Погодьтесь, складно уявити, що мобільні телефони, приміром, будуть продаватися без інструкцій, у яких докладно описані техніко-технічні характеристики, функції меню, додаткові можливості. Аналогічна ситуація в дизайні: мало розробити сам фірмовий стиль, треба ще й скласти інструкцію, посібник з його застосування. От саме це керівництво, належним чином оформлене й піднесене вкупі з розробленим продуктом, і є брендбук. Тому брендбук - це не "роздруковані й красиво підшиті аркуші з виконаними роботами по фірмовому стилю", як зазвичай уявляють його клієнти. Це біблія, на законах якої й будується не тільки візуальне позиціювання, але в деяких випадках і маркетингове просування бренда.

Рекламні агенції і дизайнерські компанії пропонують своїм клієнтам складання такого документа, але не для того, щоб просто "зрубати з клієнта гроші" і видати йому гарну картинку, а допомогти правильно позиціювати себе на ринку в умовах конкурентної боротьби.

Робота із замовником по формуванню фірмового стилю й розробці брендбука починається із брифа на розробку певних позицій фірмового стилю.

Звичайно бриф заповнюється на розробку фірмового стилю, а брендбук створюється на основі даних, отриманих від замовника в процесі роботи. У першу чергу важливо, якими способами й на яких носіях компанія планує себе рекламувати. Після складання докладного переліку рекламних носіїв компанії складається обсяг фірмового стилю, що замовляється, і відповідно обсяг брендбука. Наш бриф на розробку фірмового стилю складається з декількох десятків питань, що з'ясовують історію компанії, особливості її роботи, продукти й послуги, позиціювання її на ринку та інших питань, які дозволяють розробникам вивчити організацію й галузь у достатньому ступені для виготовлення фірмового стилю (а далі й брендбука).

Перш ніж приступити до розробки фірмового стилю, агентсва враховують й аналізують сферу діяльності замовника й, керуючись своїм професійним досвідом, самі рекомендують йому додаткові позиції по описі стилю. Ну а при особистій зустрічі під час обговорення пакета робіт формують остаточне рішення по обсягу.

Говорячи про завдання, які дозволяє вирішити брендбук, можна назвати наступні позиції:
1. Об'єднання всіх зовнішніх комунікацій компанії, які дозволяють домогтися того, щоб споживач, зіштовхуючись при різних обставинах з різними продуктами або носіями фірмового стилю, міг чітко ідентифікувати компанію або бренд.
2. Впровадження однакових стандартів фірмового стилю у всій компанії й підвищення внутрікорпоративної культури. Люди повинні знати, як правильно носити уніформу, які є бланки й для чого вони призначені, які зображення можна використати для оформлення внутрішніх документів.
Брендбук також потрібний для того, щоб правильно й культурно використати фірмовий стиль, щоб неспеціалісти могли контролювати відповідність всіх комунікацій, від візитної картки до вивіски, еталони, які розробив дизайнер. Наприклад, замовляючи візитки, менеджер може відстежити відповідність шрифтів, кольору, розміру логотипа й т.д.
3. Брендбук також дуже корисний для дилерів: він спрощує систему оформлення торгових точок і систему виробництва рекламної продукції на місцях.
Брендбук допомагає торговельним представникам стандартизувати візуальне подання бренда, а виходить, поліпшити й підвищити впізнаваність марки. Крім того, він допомагає виділити марку на тлі конкурентів і збільшити продажі.

Чіткої структури брендбука не існує - структура й обсяг цього документа можуть коливатися залежно від того спектра завдань, який необхідний замовникові, а також залежно від роду діяльності компанії. Наприклад, весь фірмовий стиль невеликої юридичної компанії укладається в пакет документації, а фірмовий стиль магазина містить у собі, крім документації, безліч інших позицій: уніформа персоналу, що працює в торговельному залі, бейджи співробітників, різноманітні бланки замовлень, касові й прибуткові ордери й т.д. Обсяг брендбука також залежить і від того, розробляється цей документ для всієї компанії чи для окремого бренда.

Як правило, розробляється великий брендбук, що регламентує всі основні візуальні комунікації компанії, включаючи й оформлення деяких продуктів, стандартних рекламних модулів і т.д. Однак при створенні великого бренда, що володіє яскравою індивідуальністю, можна й навіть потрібно розробити окреме керівництво.

Існують різні наробітки за структурою брендбука. В основному вона міняється залежно від завдань. Брендбук корпорації й окремого продукту будуть розрізнятися й обсягом і підходом до створення: у корпорації може бути кілька підрозділів, різний спектр послуг. У свою чергу продукт може мати асортиментну лінію, що повинна бути витримана в єдиному стилі. Так, наприклад, у брендбук корпорації дизайн інтер'єра ввійде, а в брендбук продукту - ні.

Якщо ж говорити про якісь стандартні й незмінні розділи брендбука, що мають відношення до фірмового стилю, то можна перерахувати наступні: - модульна сітка побудови образотворчого фірмового знака, а також текстового фірмового знака;
- основні й додаткові фірмові кольори (у стандартах CMYK, Pantone, RGB);
- варіанти застосування логотипів (основний: монохромний, двоколірний, повноколірний, інверсійний, на фірмовому тлі);
- варіанти застосування фірмового блоку (горизонтальний / вертикальний);
- рекомендації із застосування знака на носіях різного кольору;
- структура побудови документації (відступи, інтервали та інше);
- фірмові шрифти.
Окремо хотілося б зробити акцент на описі фірмової документації, що є присутнім у структурі будь-якого брендбука.
В принципі корпоративна документація - це те, із чого взагалі починається масове "тиражування" фірмового стилю. Адже сувенірна й часом навіть рекламна продукція стає вторинною (особливо при відкритті нового бізнесу, коли кожна копійка на рахунку). А договори заключати доведеться, комерційні пропозиції розсилати теж, зрештою візитка повинна бути в людини. Крім стандартних позицій, брендбук може містити безліч додаткових елементів фірмового стилю й займати більш як сотню аркушів!
За бажанням замовника в brand book включається дизайн інтер'єру й екстер'єру, концепцію рекламного позиціювання компанії або продукту, ілюстрації й фотоматеріали для використання в рекламі, електронні презентації, відеорекламу, сувенірну продукцію й інші розділи. Кожний розділ містить дві частини - описові й технічні, утримуючі технологічні параметри елементів (колірні моделі, розміри елементів, застосовувані матеріали). Прописується й показується можливе використання різних елементів фірмового стилю.

У брендбуку багатьох компаній (особливо якщо мова йде про компанії, що працюють на ринку FMCG або на ринку побутової техніки), крім розділу, що описує стандарти використання фірмового стилю, існує спеціальний розділ, присвячений стандартам мерчендайзинга.

У якості брендбука в такої компанії можуть використовуватися два документи: стандарти використання фірмового стилю й стандарти мерчендайзинга.
Впровадження стандартів мерчендайзинга націлено на залучення уваги покупців у точках продажів - цей розділ необхідний для поширення потрібних інформаційних посилань, а також (у першу чергу) для більш ефективних продажів.
Розділ "Стандарт мерчендайзинга для фірмових магазинів" повинен містити підрозділи, у яких:
- дається визначення основних понять мерчендайзинга (що таке точка продажів, основний і додатковий дисплеї, полиця, викладка, корпоративний блок, асортиментний мінімум, лідери продажів);
- приводиться схема чотирьох складових ефективного мерчендайзинга; - описується найкраще місце розташування рекламних матеріалів у функціональних зонах;
- приводиться опис функціональних зон (вітрина, вхідна зона, зона розміщення продукції, прикасова зона) і список рекламних матеріалів, які повинні бути розміщені у кожній зоні;
- ілюструє основні POS-матеріали; - описує правила розміщення POS-матеріалів (правильні й неправильні приклади розміщення у вигляді ілюстративного матеріалу, супроводжувані текстовим поясненням);
- приводить правила розміщення товару на торговельному встаткуванні для кожної позиції з відповідними поясненнями.
Подібна інструкція допомагає торговельним представникам правильно дотримуватися стандартів мерчендайзинга в торговельних точках, а виходить, уникнути багатьох помилок, які можуть негативно позначитися на рості продажів.

Брендбук подається не тільки в друкованому, але й в електронному вигляді, скажімо для того, щоб у дилерів завжди була можливість скачати брендбук з партнерської закритої зони на корпоративному сайті...

В результаті залежно від кількості позицій фірмового стилю клієнт одержує на руки буклет, що може містити від 15 до 150 сторінок.
Мала кількість сторінок виправдана при невеликих завданнях - наприклад, брендбук з описом логотипа, візитки й бланка. Фірмовий стиль, що розробляється для нової компанії, у якому присутні логотип, ділова документація, рекламні носії та інші розділи, містить у середньому 60-80 сторінок. Хоча, як показує практика, розмір брендбука не основний показник - верстка сторінок буває зовсім різною, що може збільшити або зменшити обсяг на кілька аркушів.
Іноді компанії доводиться виготовляти не один або два екземпляри, а робити більші тиражі для дилерів в інших містах.
Варто ще додати, що гарний брендбук повинен існувати у форматі PDF і легко відкриватися й друкуватися на принтері.

Вартість виготовлення брендбука прямо залежить від вартості розробки основного пакета фірмового стилю. Звичайно додається до 40% вартості фірмового стилю. Ціна може відрізнятися на порядок, якщо паралельно стоїть завдання формулювання цінностей бренда, створення якихось додаткових емоційних цінностей.
Ціна залежить від обсягу робіт по розробці фірмового стилю, кількості розділів у створюваному документі. Якщо створення брендбука замовляється для існуючого фірмового стилю, то вартість його приблизно вдвічі менша.
Найчастіше фірмовий стиль компанії або бренда зазнає серйозних змін, і тоді з'являється необхідність у формуванні нового документа по його використанню. Головне, щоб зміна фірмового стилю була виправданою необхідністю, а не даниною моді.
Фірмовий стиль багато компаній використають як інструмент зміцнення бренда, підвищення його впізнаваності, формування нового образу. Якщо говорити про зміну фірмового стилю, то це виправдано за умови нового етапу в розвитку компанії, а не суб'єктивної реакції керівника типу "ну все, настав час міняти хоча би щось...".

За матеріалами www.advertology.ru