Рекламный показ товаров в магазине
Оборудование в торговом зале должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товара с учетом требований эстетики, позволяющие покупателю внимательно знакомиться с товарами.
В магазинах самообслуживания выкладка товаров оказывает на покупателей большое рекламное воздействие и служит украшением торгового интерьера. Это, конечно, не означает, что в зале должны создаваться роскошные интерьеры — дорогостоящие по оформлению и сложные по композиции.
Прежде всего, необходимо правильно выбирать отделочные материалы, учитывая при этом специализацию магазина. Так, в магазине или отделе «Молоко» для облицовки стен используют белый кафель, символизирующий санитарную чистоту и свежесть продуктов. А вот в магазине «Ткани» кафельная облицовка была бы неуместной, здесь лучше всего использовать ясные и теплые цвета, но не слишком интенсивного оттенка, так как они будут отвлекать внимание покупателей от товара.
Кроме того, яркие тона интерьера могут нарушить восприятие расцветок тканей.
Цвет интерьера торгового зала и оборудования должен соответствовать характеру товаров.
Правильная организация торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько эффективно организована выкладка товара, позволяющая покупателям увидеть фирменный знак изделия, рассмотреть марку, ознакомиться со способами использования товара. При этом учитывается характер спроса на товар, а также особенности самого товара: его размеры, форма, цвет, оформление упаковки.
Изделия в торговом зале должны по возможности демонстрироваться в условиях, приближенных к тем, в которых происходит их эксплуатация. Это относится прежде всего к электробытовым товарам. При этом работники торгового зала должны добиваться того, чтобы процесс покупки товаров для покупателей был удобным и приятным. В значительной степени это зависит от способа выкладки товара. В большинстве случаев однородные товары выкладывают по вертикали. Другой вариант заключается в том, что одну группу товаров размещают на нижней полке, а под ними товары другой группы или этой же группы, но другой разновидности. Например, внизу можно разместить пачки с печеньем, а над ними пакеты с конфетами.
В промтоварном магазине (отделе) изделия косметики и гигиены располагают над моющими средствами.
При продаже продовольственных товаров повседневного спроса их размещают по товарным группам: бакалейные, кондитерские изделия, молочные продукты.
Каждому из этих товаров в торговом зале отводится постоянное место.
Товары размещают в зависимости от характера спроса: товары частого спроса размещают на уровне глаз покупателей на полках, на поддонах, на этажерках с колесиками, в тележках; на самых видных местах (корзинки у касс, торцевые части горок) размещают малоизвестные товары.
В магазинах с универсальным ассортиментом товаров целесообразно создавать информационные уголки, предназначенные для рекламы новых товаров, размещая их на площадках лестничных клеток или на входе. Информационный уголок оформляется в виде витрины с товарами-новинками с ценниками, содержащими краткую аннотацию, или со специальными картами. Рядом с товарами целесообразно размещать рекламные проспекты или листовки.
Много хлопот продавцам доставляют мелкие галантерейные товары: шпильки, наперстки, пуговицы и т.п. Их рекомендуется выставлять в специальных кассетах, перегороженных на небольшие ячейки.
Располагают такие кассеты непосредственно на рабочем месте кассира.
Иной подход должен быть к выкладке технически сложных изделий и дорогостоящих товаров. Такие товары пользуются, как правило, редким спросом, поэтому их выставляют в застекленной витрине.
Тут же — комплекс запасных частей. Ценник или фотография могут показать преимущества данного изделия, рассказать о правилах ухода за ним.
Выкладка товаров зависит от характера их упаковки:
- на полках штабелями или рядами размещают товары в пачках и пакетах;
- в корзинах или ящиках навалом располагают товары в сетках и мешочках;
- в ряды по ширине полок или в ящиках выставляют товары в бутылках;
- в корзины навалом или в специально охлаждаемых витринах выкладывают консервы в жестяных банках;
- на полках рядами по две, три, четыре банки в высоту размещают консервы в стеклянных банках.
Успех рекламной выкладки товаров зависит от соблюдения принципов группировки товаров. Найти нужный товар в магазинах самообслуживания покупателю помогает их правильная группировка.
В основу принципов группировки товаров положен фактор удовлетворения спроса. Покупатель стремится сделать покупки в одном месте и в благоприятных условиях; при этом заметную роль играет возможность выбора товара, отсутствие очередей, консультация продавца и т.д. Товары группируются по двум принципам: отраслевой (товарный) признак и исходя из способа употребления.
Особым видом группировки товаров является группировка по принципу комплексности спроса – товары для выкладки подбираются, исходя из определенного комплекса потребностей. Комбинированное расположение товаров напоминает о необходимости купить сопутствующий товар. Такое размещение товаров способствует увеличению импульсивных (незапланированных) покупок: одна покупка влечет за собой другую. Например, в продуктовых магазинах - набор продуктов для приготовления обеда; смеси для детского питания; в промтоварных магазинах – отделы типа «Товары для дома», «Товары для шитья, «Все для спорта» и т.д.
В магазинах самообслуживания выкладка большого количества одинаковых товаров привлекает внимание покупателей, вызывает желание совершить покупку. Товары можно выкладывать в определенном порядке или хаотично, однако в первом случае их группировка не должна быть строгой, чтобы у покупателя не возникла боязнь нарушить ее.
Массовую выкладку товаров необходимо дополнять рекламно-информационными надписями. Решающее значение для ориентации покупателей в торговом зале имеют указатели размещения отделов и секций. Указатели оформляются в виде различных стрелок, схем, табло. Они ориентируют покупателей в отделах и секциях магазина, помогают быстро находить прилавок или стенд с соответствующими товарами.
Указатели выполняются на стекле, фанере, картоне с помощью красок или накладных букв из дерева, пенопласта, поролона и других материалов. На указателе пишут название секции: «Кино-фототовары», «Для самых маленьких» и т. п. Иногда надпись заменяют рисунком. Например, на указателе могут быть изображены контуры игрушек, часов, схема расположения товарных отделов и секций магазина.
Роль указателя сводится к информационным целям — обозначению места товарных секций. Посетитель, встречая на своем пути такие указатели, получает сведения об отделах постепенно, по мере продвижения по залу. Указатели «Обувь—направо», «Ткани — налево», «Одежда — прямо» по мере приближения покупателя к нужному отделу должны сменяться более конкретными: «Мужская обувь», «Женская обувь», «Детская обувь». Следующая ступень ориентации — это указатели размеров обуви.
Одинаковые указатели рассеивают внимание посетителя, поэтому их следует разнообразить по цвету, форме щитка, характеру шрифта. В то же время они должны хорошо просматриваться из любой точки торгового зала, быть выразительными и достаточно крупными. Информация, размещенная на указателях должна восприниматься до того, как покупатель подойдет непосредственно к отделу или товару.
В больших залах с неупорядоченным движением, имеющим островные или боковые планировки, указатели должны размещаться на квадратном в плане основании или дублироваться на взаимно перпендикулярных щитках.
В последние годы широкое распространение получили призматические самосветящиеся табло-указатели. Принцип самосвечения состоит в том, что табло, открытое сверху, подвешивают непосредственно под светильниками с люминесцентным освещением. При зажженных лампах табло-указатель становится как бы светящимся, а надписи — особенно четкими. Такие квадратные табло-указатели целесообразно располагать также и вокруг внутренних колонн. Под каким бы углом ни находился человек к системе планировки зала, он всегда может прочитать одну из сторон такого спаренного указателя. Плоский указатель с торца практически невидим, а покупатель долго будет искать отдел, указатель которого обращен торцом к нему.
Второе непременное условие рекламы - зрительная соотносимость указателя с обозначаемым отделом. Чересчур высоко расположенный указатель затрудняет определение издалека, к какой части площади он относится. В то же время при близком рассмотрении, приходится поднимать голову, что неудобно.
При современном низком оборудовании указатели целесообразнее устанавливать на штангах, прикрепленных к этому оборудованию, или на собственных стойках. Это удобно, так как не нужно делать потолочных креплений, проводить скрытую проводку; кроме того, при перемещении оборудования передвигается и указатель, при отсутствии того или иного товара указатель можно снять и т.д.
Третьим условием является смысловая читаемость рекламного указателя. Лучше воспринимаются буквы увеличенного размера и контрастные в отношении фона. Светящиеся надписи читаются легче, поэтому наибольший эффект достигается при подсветке поля вокруг букв либо самих букв. Затем следуют надписи темными буквами на белом или желтом фоне. Когда надписи делают на цветном активном фоне, размер самих букв увеличивают по сравнению с величиной черных букв на белом фоне.
Объемные буквы читаются плохо, и их следует располагать в фас. Глянцевое покрытие иногда может отражать свет ламп, и тогда надпись трудно прочесть.
Простые буквы, так называемые рубленые, читаются лучше, чем прописные и декоративные. Поэтому, если в первую очередь требуется информация, то декоративным шрифтом лучше не пользоваться. Чем меньше слов в указателе, тем лучше он читается. Замечено, что покупателю легче называть товар, чем цифровые индексы, поэтому желательно избегать в надписях обозначений отделов с помощью цифр или букв.
Обычные надписи, каким бы красивым шрифтом они ни были написаны, не всегда могут обеспечить декоративность, особо в рядовых универсальных магазинах, не имеющих красивой отделки или специального архитектурного оформления. С целью повышения декоративности надписей буквам придают объем, используют специальные отделочные, материалы—оргстекло, металл, пенопласт и др. Усилить декоративное звучание надписи можно также, взяв ее в рамку, при этом для мелких товаров следует применять сложную живописную рамку. Декоративное значение шрифта указателя повышается, когда выделяется заглавная буква слова.
Слова могут быть объединены с изображением, либо вообще заменены символами, например, изображением ботинка или сапожка вместо слова «Обувь». Однако обязательным условием такой рекламы должна быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.
Функция ориентирующей рекламы заключается в доведении покупателя до нужного товара. Далее рекламную функцию выполняет ценник, которым должны быть снабжены все товары. Ценники, применяемых в магазинах, часто не отвечают современным требованиям торговли: они маленького формата, отпечатаны на плохой бумаге, и обозначения цен на них сделаны мелким шрифтом. Установленные на горке рядом с товаром, такие ценники становятся малозаметными, что снижает их информационную значимость.
Ценник должен быть напечатан крупным и четким шрифтом на листе достаточного формата. Цена товара пишется таким же размером, как и его название.
Цена и краткая характеристика товара на ценнике являются обязательными реквизитами, кроме того на нем может быть размещена иллюстрация, показывающая способ обращения с данным товаром. На таком крупноформатном ценнике приводится весь комплекс сведений о товаре и его применении, информация здесь должна сочетаться с аргументацией.
Для этой формы рекламы характерно подробное описание особенностей каждого товара, способа применения, подчеркивание особых свойств и преимуществ по сравнению с другими. На таком ценнике-плакате приводят даже отзыв какого-либо авторитетного лица или научно-исследовательского института о рекламируемом товаре. Это повышает интерес потребителя к товару.
Больший объем информации необходим для более сложных по своему техническому устройству товаров. При составлении текста ценника-плаката необходимо расчленить информацию о товаре на факты, привлекающие внимание, — так, чтобы покупатель воспринимал каждый факт в отдельности и все вместе, как единое целое —свойства товара. Хорошо воспринимается рекламный текст, в котором один аргумент вытекает из другого.
Исходным моментом для информации, помещаемой на плакате-ценнике, является сбор наиболее точных сведений о товарах, выставленных в зале. Прежде всего необходимо учесть отличительные черты данного товара:
- конструктивные (например, наличие регулятора и разбрызгивателя влаги в электрическом утюге);
- потребительские (немнущаяся ткань; пластик, не твердеющий на морозе, — для обуви и дамских сумочек);
- эстетические (колористическое оформление ткани, фасон платья).
Целесообразно в ценнике указать, каково применение данного товара, как им пользоваться и хранить. Если рекламируемый товар усовершенствован, то надо подчеркнуть, какие выгоды это сулит потребителю. Для полноты информации важно сообщить, имеются ли в продаже родственные товары, может ли рекламируемый товар заменить аналогичный и т. д.
Businesshop - Ваш проводник в деловом мире.
Залог успешного бизнеса 31-10-2005
|
