В нашу жизнь уже плотно вошли слова «маркетинг», «дистрибьютор», «менчандайзинг»…
Но…
Все ли знают точно, что обозначают эти понятия?
Каковы основные принципы маркетинга?
Как их применение может помочь в решении вопросов бизнеса, сбыта, продвижения товаров и услуг?
 
Одной из задач службы ПАРТНЕР является налаживание связей между поставщиками товаров и услуг и их потребителями.
Мы работаем для того, чтобы помочь Вам, уважаемые господа бизнесмены и предприниматели, найти своего покупателя!!!
Посему…
Чуть-чуть теории, немного советов, и, конечно же, рекомендации специалистов.

Маркетинг 
англ. marketing
комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании, фирмы по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами: продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли. Основная задача маркетинга - приспособление предпринимательской деятельности к требованиям рынка. В общем виде в маркетинг входят: анализ рынка, включая его сегментацию и позиционирование; разработка товара с требуемыми характеристиками; определение ценовой стратегии и тактики; разработка рекламной концепции.

Задача Маркетинга
влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании

Маркетинг Прямой
А. Завершающий этап маркетинговой деятельности, связанный с непосредственным заключением сделки, совершением покупки, не связанный с организацией спроса на продукцию.
Б. Маркетинг, задачей которого является непосредственное донесение до определенного потенциального потребителя (человека, компании, организации) с использованием средств коммуникаций (почта, телефон, электронная почта и т.д) информации в виде каталога, проспекта с предложением покупки товара или услуги

Аудит Маркетинговый
составная часть маркетинга, задачей которой является проверки маркетинговых решений для выявления ошибок и возможных рисков, в том числе аудит предпосылок, методов, целей.

Агентство по Оказанию Маркетинговых Услуг
агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями, проводящее консультация по маркетингу. Иногда Агентство занимается планированием и проведение рекламных кампаний. Основная задача - продвижение товаров конкретных фирм на подходящие для них рынки.

Мерчандайзинг
англ. merchandising
подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Дистрибьютор
англ. distributor -распределение
юридическое или физическое лицо, проводящие закупку и сбыт оптовых партий товаров определенного ассортимента, чаще всего импортного производства, на региональных рынках. Д. закупает товары у продавца или производителя за свой счет, а затем продает их покупателю. Д. может оказывать маркетинговые услуги , а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользования им. Возможное написание термина - дистрибутор

Дистрибьютор Генеральный
дистрибьютор, организующий сбыт товара конкретной фирмы непосредственно или через собственную агентскую сеть

Директ-Мейл
англ. direct mail
распространение рекламных материалов путем их непосредственной, адресной рассылки потенциальным потребителям с использованием средств связи.

Директ-Маркетинг
англ. direct marketing
непосредственная работа с клиентами, покупателями, прямые контакты с потребителями товаров и услуг

Ну вот, с теорией немного разобрались.

А теперь, узнаем, что рекомендуют специалисты.

Урок 1

Рекламная кампания методами директ-маркетинга.

Многие высказывают свой интерес к правилам написания рекламного письма. И это неудивительно. Письмо может и работать само по себе, и быть удачным сопровождением любого рекламного материала.
Итак, от чего зависит, прочтет ли адресат плоды вашего воображения под названием «рекламное письмо»? Вы думаете от качества бумаги, на которой оно написано? Значит, если бумага дорогая и бланк фирменный, вы — уважаемая фирма, то все, что связанно с вами достойно внимания? Все не так просто.
Успешное письмо должно быть эффективным. И для этого оно не обязательно должно быть полиграфически дорогим. Гораздо важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации, подать её творчески и убедительно. К сожалению, хорошие рекламные письма встречаются редко. Люди, которые привыкли писать отчеты и служебные записки, не всегда способны составить такое письмо.
Итак, вы сами письма пишете и письма получаете. Поэтому давайте рассмотрим основные правила написания хорошего рекламного письма. При этом уже на следующей неделе, получая корреспонденцию, вы, возможно, проанализируете, почему именно это письмо вы дочитали до конца, а другое сразу отложили.
Начнем с того, когда нужно писать письмо.
Многие, высылая адресату буклет или подробный каталог, полагают, что при этом необходимость в письме отпадает. Все ведь ясно, не будем же мы считать, что наш адресат по причине своей неосведомленности не догадается о том, что от него хотят — рассмотреть, выбрать, купить. На самом деле письмом необходимо сопровождать любой, самый подробный рекламный материал. Как минимум — вы выражаете уважение к адресату: вы представляетесь, объясняете суть предложения, кратко указываете на предлагаемые выгоды, просите адресата обратить внимание на сопроводительные материалы (буклеты и т. д.), желаете удачи и сообщаете варианты связи с вами. И вот рассыл уже не безликий. А ещё появляется конкретное должностное лицо с конкретным именем и фамилией, к которому можно обратиться. Также надо помнить о том, что в момент, когда адресату доставят ваше письмо, он наверняка будет чем-то занят, а ваше краткое объяснение сути в письме поможет ему переключиться с одного вопроса на другой.
Итак, всегда сопровождайте свои рекламные материалы кратким письмом.
Кстати, а почему адресат должен вообще вскрыть ваше письмо? Правильно. Потому, что вы позаботились о его обертке! То есть о конверте. Каким же должен быть конверт? Давайте посмотрим на эти правила.

1. Ваше послание должно «выпадать» из общего информационного потока.
Захочется ли читателю открыть конверт немедленно, прежде чем он займется другими делами? |
Сразу ли заметят ваше письмо? Две трети аудитории, если они заинтересованы в вашем предложении, примут окончательное решение на основании вашего письма, поэтому убедитесь, что письмо находится в таком конверте, который легко бросается в глаза. При этом не забывайте, что все ваши послания должен объединять единый стиль.
2. Не останавливайте свой выбор только на конверте. Упакуйте материал, например, в коробку.
Материал одного из наших клиентов выглядел как деревянный ящик — посылка, только очень маленькая. Конечно же, на ней были штампы: осторожно, японский фарфор, бьющееся и т. д. В нем мы прислали буклет о фарфоровой посуде.
3. «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
Поразите адресата неожиданным текстом на конверте, например: «Проверено — мин нет!», или «В конверте $10000. Нашедшего прошу не возвращать». Мы, например, очень долго использовали конверты с имитированным штампом «Передать лично в руки». Что вы думаете — передавали!
4. Создайте своему потребителю «встречу с чудом».
Старайтесь удивлять, и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным.
5. Изображайте на конверте людей.
Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
6. Говорите о выгодах для вашей аудитории.
Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды. Их интересует не процесс, их интересует результат.
7. Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
8. Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.
Посмотрите на свои конверт — соответствует ли он содержанию вашего обращения? Помогают ли графические изображения на нем понять содержание директ-мейла? Делают ли они его лучше? Становится ли от этого письмо более читаемым? Пример из жизни. Компания «Тамперенс», производящая вкусные сухарики к пиву, оформила свои конверт, как упаковку этих самых сухариков. Очень натурально.
9. Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно. Окошки на лицевой и на обратной стороне! Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.

Закончив с конвертом, приступаем к написанию письма.
Тут самое время подумать о возвратной форме. Какова цель вашего обращения к адресату? Как он сможет ответить вам? Начните писать предложение не с текста, а с возвратной формы. Тщательно продумайте вопросы и сам вид такой формы — ведь чем проще будет ее оформление для адресата, тем выше вероятность её заполнения. Помните, что одна из главных целей — вовлечь получателя в диалог. А диалог всегда намного действеннее при продаже, чем монолог. Сделайте так, чтобы на ваше письмо было легко ответить, тогда с вами легко будет вести дела. Предлагайте различные варианты ответа, включая в возвратную форму список ваших номеров телефонов, факсов, адрес электронной почты. Подумайте о подходящих размерах возвратной формы. Оставьте достаточно места в графах, которые надо заполнять. Чтобы стимулировать человека заполнить возвратную форму, вопросы должны быть тщательно продуманы, должны способствовать сбору максимума полезной информации и при этом не слишком утруждать адресата. Возможны варианты поощрения его за этот труд. Сделайте так, чтобы вашему адресату не было скучно. Пусть возвратная форма выглядит интересной и привлекательной. Наверняка, многие видели журнал «Весь транспорт». Хорошая возвратная форма и возвратная форма этого издания — синонимы. Я сама достаточно долго вертела его в руках, рассматривая дизайнерские «фенички».
Кстати, по отношению к возвратным формам работает то же правило, что и по отношению к рекламному материалу вообще. Чем больше адресат «провозится» с вашим материалом, тем сильнее он его запомнит. Используйте «эффект присоединения действием» — пусть читатель поиграет с возвратной формой, повертит её в руках. Например, недавно для одного из своих клиентов мы разработали возвратную форму с визиткой. Визитку предлагалось оторвать (полициям перфорации) и найти ей место в визитнице, а форму выслать. При этом, анализируя полученные формы, мы увидели, что преобладающее большинство форм уже «обезвизиточены». И мы подошли к следующему золотому правилу: задайте адресату алгоритм его действии, примите решения типа «а что с этим делать дальше?» за него, иначе он примет его сам, и не всегда то, на которое вы рассчитываете. Чем проще будет этот предполагаемый алгоритм действии, тем лучше. Адресат должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Вложите в конверт несколько различных возвратных форм. Если одна работает, то почему не две? Это позволит вашим покупателям и потенциальным клиентам ответить во второй раз.

Теперь можно поговорить и о содержании письма
Все знают, что решение читать или не читать принимается в течение первых секунд знакомства с текстом. Все знают, что письмо надо начать с информации, интересной читателю, а не с того, сколько лет любимая компания успешно покоряет очередные рынки. Все знают. И это не мешает писать такие письма, получать аналогичные и ... благополучно опускать их в корзину. Начните письмо легко, лучший вариант — с заголовка, в котором раскройте основную суть и выгоду вашего послания.
Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это ваш продавец в конверте. Текст должен быть максимально простым, с до-леи юмора, близким к повседневной речи - таким, как будто происходит общение с живым человеком, внимание которого нужно удержать. Адресату должно быть легко начать чтение. Помните о том, что для письма необходим четкий информационный повод. Им может быть тот же Новый год, любой другой праздник; ваш новый тренинг или семинар, еще одно направление деятельности, снижение цен, выпуск нового каталога; намечающаяся вечеринка с соответствующим приглашением, письмо — сожаление о том, что Клиент её не посетил и краткое описание вечеринки — для тех, кто не посетил; интересная информация, связанная с вами. При этом информационный повод может быть малозначительным, если:
• коммуникации с Клиентом давно налажены, т. е. вы с ним уже «дружите заочно»,
• Клиент перешел к диалогу (звонит после рассылок, заполняет анкеты, реагирует другим предложенным способом),
• за этим информационным поводом стоит иная реальная потребность (напомнить адресату о себе перед новой информационной волной конкурента).
Не стремитесь сделать письмо кратким, особенно в ущерб смыслу предложения. Представьте разумные доводы в свою пользу, фактические данные, доказательства, мнения и рекомендации ваших клиентов. При этом старайтесь быть понятным.
Избегайте сложной терминологии и слов, давно потерявших значение. Пишите просто, чаще ставьте точку. Пишите так, как вы бы это говорили.
Не беспокоитесь о грамматике. Не заботьтесь о правильной пунктуации. Не обязательно шлифовать каждое предложение. Главное — не пишите сухо. С каждым письмом к одному и тому же адресату тексты должны становиться все менее официальными и все более дружескими.
Не пытайтесь в одном письме продать сразу и много, этим вы только отпугнете. Если вы предлагаете десять сотен товаров в одном письме, шансы на успешную торговлю ничтожны.
Часто встречается следующая ошибка (особенно, если составлением письма занимается руководство лично): адресата уведомляют о том, что существует такая фирма и продает такие-то товары. Люди пишут о своем магазине, об ассортименте и... забывают пригласить его посетить! Но, если вы ничего не предлагаете, никто ничего не купит. Поэтому предлагайте, просите клиента о том, что вам нужно.
Просите его, просит много раз, он клиент — он этого достоин! Сделайте так, чтобы читателю стало ясно, что вы действительно хотите с ним сотрудничать, и повторите это несколько раз.
Кстати, как обращаться к адресату? Рассыл должен быть именным. Причем, обращаться к адресату нужно так, как и при личной беседе (если к Клиенту обращаемся по имени - без отчеств а, то и в письме так же), но на «Вы».
Конечно же, грамотно проводимый ДМ-проект предполагает персонализированный рассыл. Что же такое персонализация? Обращение по имени к адресату — скажете Вы. Не только это. И в этом часто состоит главная ошибка. Сколько доводилось видеть писем, касающихся адресата только тем, что в начале стоит его имя! Нет, они, конечно, приносят какой-то минимальный процент откликов, но такого эффекта можно было бы добиться и другими методами, наверняка, менее затратными. Весь пафос персонализации как раз и состоит в том, чтобы говорить про адресата и его потребности. Основа настоящей персонализации — качественная база данных, информация в которой регулярно обновляется и дополняется. Причем такая база должна содержать не только имена и должности адресатов, но и информацию об их потребностях, предпочтениях, увлечениях и т.д. Чаще всего такие базы — результат уже проведенной кропотливой работы с адресатом — «горячие базы». В них занесены все данные о том, как адресат реагировал на предыдущие послания: что купил, какую возвратную форму заполнил, какие пожелания высказал. К сожалению, украинские компании пока не готовы вкладывать деньги в качественную работу с информацией (отчасти потому, что до конца не понимают важности этого процесса). Но при этом существует возможность переложить основную часть проблем по ведению такой базы на ДМ-агентство, которое выполнит такую работу гораздо качественнее, хотя бы потому, что понимает критерии этого самого качества.
Итак, только база данных потребностей клиента позволяет делать по-настоящему персонализированные коммерческие предложения.
Но... Рассыл должен быть персонализирован с обеих сторон. Письмо не может быть от имени компании. Только от имени конкретного лица с конкретным именем и должностью. «Компания» не может писать письма и в них надеяться «на долгое сотрудничество»! Она не может «уважать» и «быть благодарной». Кроме того, ваш адресат должен понимать, с кем конкретно он может пообщаться по данному вопросу. Предложите адресату позвонить именно вам и напишите о том, как вы будете этому рады! Или, например, само рекламное письмо может быть написано директором компании, а в нем указано, по каким вопросам к каким ключевым лицам необходимо обращаться. Помните об этом!
Письмо должно быть подписано. Желательно от руки. Желательно также от руки дописать пару слов, тогда ощущение, что письмо писалось именно тебе, усиливается.
Есть еще одна хитрость. Поставьте в письмо фото отправителя. В таком случае ваши письма будут четко «выпадать» из общего информационного потока. И при этом фотогеничность практически не имеет значения. Лица — это всегда интересно! А уровень доверия к отправителю резко повышается. Снимаются первые коммуникативные барьеры, общение становится действительно личностным. Кроме того, это прекрасный способ «брендирования» самого отправителя.
Не забудьте о такой мелочи, как телефоны и другая адресная информация. Не прячьте их. Повторите несколько раз в письме. Вложите в конверт дополнительно визитную карточку. Карточка не должна быть закреплена, она просто вкладывается внутрь письма. В таком случае она становится отдельным рекламным материалом.
Такой материал, как рекламная визитная карточка, работает особенно хорошо как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду, в отличие от более крупных материалов), так и благодаря прямому назначению — храниться в визитнице. Этим достигается основная цель - материал не должен быть выброшенным, должен храниться как можно дольше и главное - попасть туда, где будет постоянно напоминать о рекламируемом объекте. К визитнице деловой человек обращается много раз в день и при этом будет видеть информацию о вас.
Визитка не должна быть перегружена информацией. На лицевую сторону следует поместить только логотип, указание вида деятельности, контакт (адрес, телефон). С обратной стороны можно подать чуть более расширенную информацию о компании. Важным моментом является выбор бумаги для визитки. Желательно остановиться на нестандартной, хорошей, «дорогой» бумаге. У получателя должно возникать желание покрутить визитку в руках, рассмотреть её, сохранить. Кроме того, визитка является «лицом» отправителя.
Интересно то, что 79 % адресатов читает постскриптум раньше остального письма (а это почти четверо из пяти!). Поэтому в P. S. нужно вложить основную мысль письма — даже если адресат не прочтет письмо, суть он уловит!
1. Пишите P. S. или в «ненавязчивой», или в «настойчивой» манере. В первом случае ваши слова должны предлагать читателю задуматься о возможном действии. Во втором - надо сообщить конкретно, что именно он должен сделать, а также - как, когда, где и зачем это делать. Выбирайте вариант, который лучше подходит для вашего случая.
2. Напомните вашей аудитории о специальной премии или подарке, которые они получат, если ответят на письмо.
3. Подчеркните гарантии на ваш продукт/услугу. И вашу «Абсолютную гарантию удовлетворения».
4. Говорите о том, что потребители заработают, получат или сэкономят, если будут вести с вами дела.
5. Опишите выгоды, которые дает ваш продукт/услуга. Перечисляйте особенности вашего предложения и соответствующие им 2 — 3 основные выгоды, которые вы предлагаете.
6. Повторите, как с вами связаться. Номера телефонов, факсов, адреса электронной и обычной почты. Сделайте так, чтобы сотрудничать с вами было удобно.
7. Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Цифры привлекают внимание.
8. Подкрепляйте предложение включением в P. S. графического изображения или рекомендации от солидного покупателя. Используйте все, что усилит ваше послание.
9. Сожмите содержание письма до одного абзаца — это и будет ваш.
P. S. Пусть он будет коротким и простым.
10. Повторяйте призыв к действию. «В последний раз» попросите о заказе. Напомните читателю, что вы действительно хотите сотрудничать с ним.

Хотелось бы напомнить вам о том, что можно разработать прекрасную ДМ-программу, четко обозначить свою целевую аудиторию, написать самые замечательные письма, а человек, снявший трубку в вашем офисе, «потеряет» этот контакт. Поэтому поработайте перед началом рассыла со своим персоналом. Проинструктируйте его. Разработайте формы фиксации контактов. И ... совершите диверсионные звонки. Если вы думаете, что у вас все в порядке — позвоните самому себе.

В следующий раз мы поговорим о том, как сделать Ваше письмо наиболее эффективным.

  Урок 1 | Урок 2 | Урок 3 | Урок 4 | Урок 5 | Урок 6 | Урок 7 | Урок 8 | Урок 9 | Урок 10 | Урок 11 | Урок 12 |  Урок 13 | Урок 14 |  Урок 15 | Урок 16 |