|
|
 |
| СОВРЕМЕННЫЕ ВЗГЛЯДЫ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ |
| На протяжении последних 30 лет среди рекламистов прижилось мнение о том, что для достижения рекламного эффекта необходимо охватить потребителя рекламой некое достаточное для этого количество раз. Однако исследования последнего десятилетия поставили под вопрос эту парадигму, выдвинув в противовес теорию напоминания. О том, как эти подходы уживаются в современных медиастратегиях, пойдет речь в данной статье. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 2 (44), 2005 |
|
КАМПАНИИ МЕСЯЦА |
|
|
| ВОДКА КАК ЭЛЕМЕНТ СТАТУСА |
| Сегодня на многих отечественных рынках мы можем наблюдать тенденцию достаточно успешного расширения их участниками своих портфелей за счет продуктов, предназначенных для премиум-сегмента. Одним из таких примеров является запуск водки под ТМ Status, осуществленный Золотоношским ликероводочным заводом. По оценкам самой компании, уже за первые три месяца существования ТМ Status ее доля рынка в премиум-сегменте составила 5%. [...) |
| ЖИВИТЕ ИНТЕРЕСНО! |
| Украинский рынок мобильной связи давно ожидал появления еще одного независимого оператора. Им стала компания «Астелит», которая представила потребителям новый бренд – life:). [...) |
|
КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ |
|
|
БРЕНДИНГ |
| СОЗДАВАЯ ВЕЛИКОЕ |
| [Ключевые моменты в развитии бренда) |
| В последнее время создание бренда стало приоритетной задачей для многих компаний разных размеров, разных отраслей и разных рынков. И это естественно, ведь сильный бренд способствует увеличению лояльности клиентов, приносит дополнительную маржу и дает ряд других преимуществ. Однако проблема в том, что большинство игроков, работая над созданием бренда, прорабатывают множество важных моментов, забывая при этом о главном – необходимости согласования внутренней атмосферы компании, ее внешнего имиджа и философии бизнеса. [...) |
|
МАРКЕТИНГ-МИКС |
|
|
Итоги года |
| РЫНОК НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ РАСТЕТ КАЧЕСТВЕННО |
| Вторым по значимости на рекламном рынке в 2004 году был сегмент наружной рекламы. Основной тенденцией, проявившейся в прошлом году в «наружке», можно назвать переход от количественного подхода к плоскостям к качественному. Кроме того, наблюдалась борьба за увеличение рекламных плоскостей в крупных городах без увеличения количества конструкций, что повлекло внедрение на рынок всевозможных новшеств. [...) |
| НЕ ТЕЛЕРЕКЛАМОЙ ЕДИНОЙ... |
| [Анализ развития медиарынка Украины в 2004 году) |
| В минувшем году украинский медийный рынок продемонстрировал стабильную динамику роста – его объем увеличился на треть по сравнению с 2003 годом. Объемы телевизионной рекламы в 2004 году остались более-менее стабильными, в то время как в сегментах наружной рекламы и прессы наблюдался интенсивный рост. [...) |
Продвижение |
| ЕСТЬ КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ! А КОМУ ОН НУЖЕН, ТАКОЙ КОНТАКТ? |
| [Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта) |
| Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продажи значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы в единственном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов. [...) |
|
ПРАКТИКА |
|
|
Зарубежный опыт |
| СТАВКА НА СОКРОВЕННОЕ |
| [Секс, музыка и юмор сделали Lynx самым популярным брендом мужских средств личной гигиены в Bеликобритании) |
| Мужской дезодорант Lynx (представлен в более чем 60 странах мира, причем в большинстве из них известен под именем Axe) относится к числу главных «звезд» портфеля брендов корпорации Unilever наряду с чаем Lipton, супами Knorr и мылом Dove. Объем продаж продукции под этой торговой маркой превышает $1 млрд. в год. Наибольшей популярностью Lynx пользуется на британском рынке, где его доля в секторе мужских средств личной гигиены (дезодоранты, антиперсперанты, гели для душа, средства для ухода за кожей) превышает 30% и уже который год обеспечивает ему лидерство с немалым отрывом от ближайших конкурентов. Своей популярностью Lynx обязан прежде всего удачной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение идеи о его фантастическом свойстве – так называемом «Lynx-эффекте» (или «Axe-эффекте»), делающем мужчин необыкновенно привлекательными в сексуальном плане. [...) |
Украинский опыт |
| ALL STAR DAY – ШОУ СТОИМОСТЬЮ $10 МЛН. |
| В момент, когда мы только думали о стратегии на сезон-2004–2005 (сентябрь– май) и запускали исследования, нас огорошили информацией, что уже в марте 2004 года в Киеве состоится громадное баскетбольное шоу FIBA ALL STAR GAME. Задача, которую перед нами поставили, была предельно четкой – полный Дворец спорта. [...) |
| ПУТЬ ВОЛКА |
| [Спортивный маркетинг в Украине) |
| Работа над проектом «Баскетбол» началась в конце осени 2003 года. Ночью. Тогда на совещании у нового инвестора клуба собралось человек десять. Собственно инвестор, дирекция БК «Киев», режиссер-постановщик шоу из Москвы и мы, «Люди», – два маркетолога. [...) |
|
СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА |
|
|
Глоссарий |
| ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТИПЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ |
| Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании. [...) |
Гуру |
| ГАРРИ БЕКВИЗ ЗНАЕТ, КАК СДЕЛАТЬ «НЕВИДИМОЕ» ЯВНЫМ |
| [«Каждая компания – это сервисная компания, а наиболее эффективный маркетинг сегодня – это маркетинг услуг») |
| Недавно первую книгу Гарри Беквиза Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing, которая на протяжении трех лет была бестселлером, назвали одной из десяти лучших книг всех времен по менеджменту и бизнесу. Причиной такого успеха книги является обобщенный в ней многолетний опыт работы автора, в том числе и с такими компаниями, как Microsoft, Hewlett Packard, ABC, Merck и другими, входящими в список Fortune 500. Свои наблюдения, идеи и советы Гарри Беквиз облекает в очень простую и понятную форму, преподнося их в виде рассказов и историй, состоящих порой всего из пары фраз. [...) |
Книги |
| ХОТЯТ ЛИ КЛИЕНТЫ, ЧТОБЫ ИМИ УПРАВЛЯЛИ? |
| [Книга Фредерика Ньюэлла повествует о том, кто на самом деле должен управлять отношениями) |
| Несколько лет назад, когда американские и европейские компании переживали бум внедрения CRM-систем1, казалось, что найдена панацея от ухода клиентов. Но, как это часто случается с широко признанными теоретическими концепциями, на практике внедрение CRM оказалось процессом достаточно сложным и далеко не всегда приносило запланированный результат. Как выяснилось, нередко отношения с клиентами разрушают именно те действия компании, которые направлены как раз на их укрепление. Происходит это именно потому, пишет автор трех книг на эту тему Фредерик Ньюэлл, что «все… книги, в том числе и мои… рассматривают концепцию CRM с неверной точки зрения». В своей нашумевшей в США книге «Почему не работают системы CRM» Ньюэлл предлагает говорить не о CRM, а о CMR, что расшифровывается как customer management of relationships, то есть «управление отношениями осуществляется клиентами». [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
Программы лояльности |
| ЦЕНА ВЕРНОСТИ |
| [Успех программ поощрения лояльности зависит прежде всего от правильной постановки задачи) |
| Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе. По данным исследования, проведенного в начале 2000-х годов консалтинговой компанией McKinsey, около половины из десяти крупнейших американских ритейлеров в каждом из семи основных товарных секторов в той или иной форме стимулировали лояльность потребителей; примерно такое же соотношение наблюдалось и в Западной Европе. Однако чем шире применяется какой-либо метод, тем, по идее, ниже его эффективность. В результате многие исследователи уже задаются вопросами о том, насколько действенны такие программы и способны ли награды и поощрения создать истинную лояльность потребителей к определенным брендам и торговым сетям. Ответы на эти вопросы весьма неоднозначны. Получается, что в принципе сделать покупателей своими верными друзьями возможно, но при этом следует четко различать саму поддержку лояльности и стимулирование частых покупок. [...) |
| НАГРАДА ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – УСПЕХ ДЛЯ КОМПАНИИ |
| [Программа лояльности Reward Zone помогла американской розничной сети Best Buy существенно улучшить финансовые показатели) |
| Программа лояльности американской розничной сети Best Buy – одного из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводится в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы, которая была запущена всего полтора года назад, заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами. [...) |
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
|
|
Рынки |
| СИЛА В СЛАБОСТИ |
| [Модный имидж слабоалкогольных напитков привлекает все больше украинских потребителей) |
| Несколько лет назад Украину буквально захлестнула волна выводов на рынок слабоалкогольных напитков: вначале рынок «взорвал» «Лонгер», затем – Shake, а после на полках магазинов появилась целая серия новых марок. Многие компании спешили представить потребителям свой продукт, предвкушая его высокую популярность и большие прибыли. Не все ожидания оправдались – значительного роста рынка за последние год-два так и не произошло. Однако производители не сдаются: все больше украинцев «понижают градус» напитков и отдают предпочтение слабоалкоголке. [...) |
|
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ |
|
|
| ВАШ ЛИЧНЫЙ АГЕНТ ПО КАЧЕСТВУ |
| [или Как нестандартный рекламный подход помог компании ТНК стать синонимом неизменно высокого качества и безупречного обслуживания) |
| «Качество подтверждаю», – говорит Агент, крепит на стенку сертификат и уезжает вдаль… Историю работы «рядового агента качества» уже не первый год обсуждают многие наши соотечественники. И главное, с удовольствием смотрят телевизионные ролики и с нетерпением ждут продолжения его похождений. Вот так, посредством оригинальной идеи компания ТНК смогла отстроиться от конкурентов и стать олицетворением высокого качества предлагаемых продуктов и сервиса. [...) |
|
|
|
[29.09 19.07)
Новый "Фокус" УМХ |
[29.09 19.05)
"XXI Век" начал активный выход в регионы |
[29.09 19.02)
В конкурсе PRAVDA awards примут участие 22 проекта |
[29.09 18.58)
1 октября телеканал "24" входит в Markdata от GfK Ukraine |
[29.09 18.41)
LOWE & Partners Kyiv презентовало "Каннских львов" |
[29.09 18.10)
Креативные директора АДВЕНТЫ зажгли ISKRу |
[29.09 10.27)
B.A.T. сосредоточится на международных брендах |
[29.09 10.19)
"Олимп" инвестировал в новый завод в Малиновке $47 млн. |
[29.09 10.15)
Coca-Cola можно купить с помощью мобильника |
[29.09 10.04)
Обувная сеть "Терволина" собралась на украинский рынок |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[26.09.2006)
Неисправимый лгун |
| Подростки хотят стать похожими на взрослых, но не доверяют им. У них находится тысяча причин для того, чтобы не впускать посторонних в свой внутренний мир. Исследователи разработали множество способов, чтобы вызвать подростков на откровенность. Но универсальной отмычки так и не нашли. [...) |
[25.09.2006)
За базар ответишь? |
| Средние школы — все равно что жужжащие ульи. Подростки постоянно обсуждают то одну проблему мировой важности, то другую. В прошлом году на общем фоне прорезался новый голосок. Он постоянно напоминал о реалити-шоу «Будущая топ-модель Америки». А пока подростки обсуждали его, телесеть UPN внимательно прислушивалась к их разговорам. А куда ей было деваться? Ведь UPN сама и спонсировала эту болтовню. [...) |
[22.09.2006)
Взывая к чувствам |
| Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому "строителю" брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald's, Microsoft. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
|
[13.04.2006)
Воспользуйтесь преимуществами новичка! Акция для тех, кто впервые выписывает «Новый маркетинг» |
[09.12.2005)
15 фотопринтеров Samsung нашли своих владельцев |
[17.10.2005)
Впервые выписываете «Новый маркетинг»? Воспользуйтесь скидкой! |
|
| Еще акции >>> |
|
|
|
[30.10.2006)
30-31 октября. МАСТЕР-КЛАСС «Применение Сбалансированной Системы Показателей (Balansed ScoreCards)для повышения результативности системы продаж компании» |
[24.10.2006)
Деловой обед вместе с Гуру CRM в отрасли связи |
[19.10.2006)
Инструменты существенного увеличения прибыли компании
в программе «ДЕЛО НЕ В ВЕЗЕНЬЕ»
(управление цепью Производство – Опт – Розница) |
[12.10.2006)
12 октября 2006 года. Мастер-класс Джека Траута "Стратегическое позиционирование на рынках XXI столетия: новые проблемы, новые инструменты, новые стандарты" |
[03.10.2006)
Где у потребителя кнопка? С этим разберутся специалисты |
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|