Первый шаг к CRM

CRM – достаточно новое явление на российском рынке, но, несмотря на это, уже успевшее войти в моду и выйти из нее. И это хороший знак, подтверждающий, что наступило время конструктивной работы, рациональных аргументов и взвешенных решений. То же самое было несколько лет назад с Интернетом: эйфория, бум, инвестиции, разочарования, вывод: «не работает». Прошло время, все успокоились и… заработало. Просто стало понятно: сама по себе система не работает и никогда не будет работать. Важны возможности, которые она предоставляет, а эффективное их использование  – целиком на совести менеджеров.

CRM-решения действительно предлагают менеджменту набор инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, но, в свою очередь, они предъявляют к организации определенные требования. Во-первых, это наличие CRM-идеологии, во-вторых, регламентация всех бизнес-процессов организации и, в частности, формализация процедур продаж, в-третьих, готовность управленческого звена вносить изменения в бизнес-процессы, в систему мотивации сотрудников, и этот список можно продолжать. Внедрение такой системы требует слаженной и осознанной работы от всех участников процесса – менеджеров по продажам, руководителей, IT-специалистов. И даже при выполнении всех вышеперечисленных условий внедрение предполагает серьезные затраты времени и средств.

Получается замкнутый круг: чтобы успешно внедрить CRM-систему, компания должна быть к этому готова. Но как она может подготовиться в условиях, когда нет единой базы данных, где сохранялась бы история работы с каждым клиентом, нет возможности спланировать работу менеджеров, недостаточно аналитической информации,  которая позволила бы оценить эффективность управленческих и маркетинговых решений, когда колоссальное количество усилий тратится на поиск необходимой информации и координацию усилий? Как в этих условиях выбрать время для подготовки к внедрению CRM, выстроить CRM-идеологию?

Сомнения рынка, связанные с опытом необдуманного внедрения CRM, вполне обоснованны. Сегодня клиенты хотят получить гарантии того, что время и средства, затраченные на проект, окупятся и принесут ощутимую пользу организации. Однако разработчик таких гарантий дать не может, поскольку успех внедрения зависит не только и не столько от разработчика, сколько от готовности компании к внедрению – готовности менеджмента, оргструктуры, бизнеса. В то же время менеджеры компаний-клиентов не имеют достаточных знаний и опыта, чтобы четко сформулировать свои требования к системе, не имеют методики  для выбора подходящего решения.

Выход из этой, казалось бы, неразрешимой ситуации неожиданно прост. Он состоит в пошаговом приближении к CRM, при котором обеспечивается соответствие организационного и технологического развития компании на каждом этапе ее жизненного цикла. 

О том, как начать строить собственную CRM-идеологию, о преимуществах последовательного подхода к автоматизации, о том, какими вопросами следует задаться до внедрения и к чему быть готовым после – пойдет  речь в этой статье.

Идеальная CRM-система

Прежде всего давайте разберемся с терминами. Так мы будем уверены, что говорим об одном и том же. Хотелось бы сразу развести два понятия – CRM и CRM-система, путаница между которыми часто порождает непонимание. CRM – это концепция, идеология, стратегия, ядром которой является ориентированность бизнеса на клиента. Говоря просто, это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними – включая работу менеджера по продажам, рекламу, доставку, сервис, информационное обеспечение и т.д. –  работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода – повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.

Теперь переходим к понятию «CRM-система». Данным термином мы обозначим идеальную информационную систему, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом  CRM-идеологией.  Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.  Идеальный функционал CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах (Knowledge management); систему планирования деятельности (Scheduling and Resource reservation); модули управления контактами (Contact management), управления оперативными взаимодействиями с клиентами (Activity management), управления заключенными сделками (Project management) и потенциальными сделками (Opportunity management); содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетности (Reporting); обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки  потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Таким образом, CRM-система - это идеальная модель, включающая в себя полный набор инструментов, которые потенциально могут быть востребованы разными организациями на тех или иных этапах их развития. В принципе, эту модель можно реализовать, но система получится слишком дорогой, и часть функций (для каждой компании – своя) окажется невостребованной в силу специфики бизнеса, отрасли, оргструктуры и т.д. Тем не менее, общее представление о всеобъемлющей модели CRM-системы необходимо для того, чтобы оценить конкретные решения класса CRM.

Отталкиваясь от такого определения, можно сказать, что CRM-систем в идеальном их воплощении не существуют. На рынке представлены продукты, которые можно сравнивать с этой глобальной моделью и оценивать степень их соответствия ей. В этой связи более точно было бы говорить о CRM-решении, которое означает набор определенного функционала, созданный на базе той или иной информационной системы.

Покупая "CRM-систему", клиент покупает набор функций из того списка, который был назван выше. Получается, что есть программные продукты, которые в большей степени можно назвать соответствующим понятию «CRM-система», есть решения, которые идеальному понятию соответствуют меньше, однако при этом их тоже можно причислить к этому классу программного обеспечения.

Кому нужны CRM-решения?

Программы данного класса предназначены для организаций, использующих прямые продажи, при которых менеджер компании или ее партнера продает товар (услугу) напрямую конечному потребителю. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. Чаще всего это отношения типа «business to business». Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки, предприятия и многие другие. В первую очередь, потребность в выстраивании бизнеса под клиента неизбежно возникает у компаний, работающих на высококонкурентных рынках, когда качественное обслуживание клиента становится важнейшим конкурентным преимуществом. Неоценимую помощь в организации работы CRM-решения оказывают компаниям с длительным циклом осуществления сделки, которым важна возможность отследить историю работы с клиентом и спрогнозировать его реакции на предпринимаемые действия.

Как выбрать подходящее решение?

Подходящее решение – это не то, которое вам больше нравится, а то, внедрение которого будет успешным в вашей компании. Выбирая решение, клиент зачастую ориентируется исключительно на характеристики предлагаемой разработчиком программы – функциональность, способность решать стоящие перед компанией задачи, простоту освоения, и, наконец, стоимость.  Конечно, это важно. Но этого мало. Чтобы выбор был правильным, необходимо оценить еще одну группу критериев – те, что описывают готовность самой организации к внедрению.
Иначе может получиться так, что решение вам подходит, а вы ему – нет.

Где найти гармонию?

Все зависит от того, насколько вы уже продвинулись на своем пути к CRM.

Прежде всего, необходимо понять, какие задачи стоят перед вашей организацией, какие уже решены, а какие пока не актуальны.

Типичные задачи, стоящие перед компаниями, осуществляющими прямые продажи в секторе «b2b», во многом зависят от отрасли, в которой работает компания, поэтому у  каждой компании  будут свои приоритеты и свой набор требований к CRM-решению. Перечислим те, что встречаются наиболее часто:

•  Обслуживание каждого клиента на VIP-уровне
•  Ведение полной истории работы с клиентами
•  Сбор информации о клиентах и их потребностях
•  Быстрый и качественный охват большого числа клиентов
•  Защита клиентской базы
•  Контроль качества работы с клиентом.
•  Повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами
•  Организация и управление процессом продаж
•  Организация работы с сегментами рынка
•  Организация постоянной маркетинговой работы с клиентами
•  Ведение информации о послепродажном обслуживании клиента
•  Согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом
•  Фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице

Приобретаемая программа должна решать задачи, стоящие перед вами на данном этапе, а также предполагать развитие в соответствии с новыми потребностями, которые будут появляться у компании и ее сотрудников.

Если начать с нуля?

Сначала давайте выясним, каким образом ваша компания аккумулирует информацию о клиентах и как с ней работает. Для этого нужно ответить на ряд вопросов. Сведена ли информация о клиентах в единую базу данных? Или каждый менеджер создает свои файлы в той программе, которая показалась ему более подходящей (возможно, других он просто не знает). Заносится ли в базу данных информация обо всех клиентах или только о тех, которые кажутся менеджеру более перспективными? Что происходит с данными о контактах, не увенчавшихся сделкой, не оседают ли они в ежедневниках, записных книжках или бумажках для записей? Накапливается ли в базе данных вся история работы с клиентом, начиная с первого контакта, который мог состояться несколько лет назад? Или история – в голове у менеджера, а в программе –  лишь состояние на определенную дату. Что происходит с этой информацией, когда менеджер увольняется?

Сегодня наиболее распространенные способы накопления информации о клиентах связаны с использованием программ Outlook, MS Excel, MS Access  или систем собственной разработки. Благодаря им достигается некоторая систематизация информации, однако, ряд задач, возникающих в процессе формирования CRM, эти программы не решают.

Так, каждому, кто пытался вести клиентскую базу данных в MS Excel, хорошо известны трудности, возникающие при работе с созданными файлами. Основные проблемы связаны с необходимостью одновременной работы в программе нескольких сотрудников. Такая потребность возникает практически у каждой компании: в течение дня менеджеры отдела продаж осуществляют поиск информации, ее редактирование и занесение новых данных. Очевидно, что работать с программой по очереди крайне неудобно, однако Excel не предоставляет возможности одновременно сохранять информацию несколькими пользователями.

Другая проблема – отсутствие механизмов для ведения истории работы с клиентом, в Excel отображается лишь текущее состояние работы с клиентом, а этой информации часто недостаточно для качественного обслуживания клиента и прогнозирования развития отношений с ним. И наконец, Excel никак не помогает менеджеру организовать свое рабочее время, в то время как возможность запланировать встречу или звонок на определенное время (с функцией своевременного напоминания об этом) для сотрудника отдела продаж была бы чрезвычайно полезной. Таким образом, MS Excel лишь частично решает задачу накопления информации, не всегда справляется с задачей оперативной обработки данных и совсем не помогает менеджеру в управлении временем, а руководителю отдела продаж – всем рабочим процессом.

Программа Outlook содержит инструменты для планирования деятельности, поэтому  некоторые менеджеры охотнее используют ее для решения оперативных задач. Однако по мере развития у компании и ее сотрудников возникают новые потребности, функциональности программы становится недостаточно, и приходится вновь тратить время, силы и средства на внедрение более сложных решений. При всех своих достоинствах Outlook не предусматривает возможности развития, и в этом он уступает коробочным CRM-продуктам, в которые эта возможность заложена.
MS Access требует значительных усилий на внедрение, адаптацию и освоение системы, отнимая у менеджеров время, необходимое на работу с клиентом и собственно продажу.

Использование программы собственной разработки требует наличия в штате сотрудника, который будет поддерживать ее работу. Собственная разработка – это неизбежные ошибки, которые необходимо постоянно исправлять, что ставит компанию в сильную зависимость от специалиста, зарплата которого существенно превышает затраты на внедрение готовых продуктов, что делает самостоятельные разработки экономически невыгодными. Готовые решения создаются на основе опыта многих компаний, в них заложен стандартный инструментарий, необходимый для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. Тем более что разработчик обкатанного продукта гарантирует его работоспособность в течение всего срока действия и обладает гораздо большим опытом и ресурсами для исправления нештатных ситуаций.

Итак, подведем некоторые итоги. Если на этом этапе вы выяснили, что ваша клиентская база находится в разрозненных файлах, не отображающих историю переговоров и прочих действий, предпринятых вами в отношении каждого клиента, если программа, в которой вы работаете, не позволяет планировать рабочий день менеджера и напоминать ему о необходимости тех или иных дел в нужный момент, и если вы находите эти возможности полезными для организации вашей работы с клиентами (трудно представить, что может быть иначе), значит, вам стоит задуматься об оптимизации работы с вашей базой данных.

Помочь вам в этом может простое коробочное решение, предназначенное для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. В качестве примера такой программы можно привести распространяемую бесплатно Quick Sales Free от компании «Про-Инвест». Подобные программы позволяют отслеживать типовую информацию по работе с клиентами. В такой базе можно фиксировать наиболее распространенные «реквизиты» о компаниях: координаты, контактные лица, списки проданного товара. Создав себе автоматизированное рабочее место, вы сэкономите время на поиске и обработке информации, и избавитесь от проблемы забывания о важных делах, запланированных на несколько месяцев вперед. Освоение локальной версии позволит вам лучше понять и отчетливее сформулировать потребности вашей компании. К тому же, в процессе перехода на программу в самой организации могут быть выявлены процессы, требующие дополнительной оптимизации. Гораздо лучше решить эти проблемы заранее, а не на этапе внедрения дорогой и сложной системы.

Выбирая готовое решение, вы, ничего не теряя, можете организовать себе автоматизированное рабочее место и использовать чужой опыт. Начиная сегодня работу по формированию единой клиентской базы, вы закладываете фундамент для будущего: при переходе на новое решение вам не потребуется снова тратить силы и время на создание базы данных и адаптацию решения под ваши задачи, вы будете уже четко представлять, чего ждете от новой программы.

Если же на этом этапе вы убедились, что все поставленные вопросы вами уже решены, единая база данных создана, рабочие места автоматизированы, значит, первый шаг к CRM  сделан и можно пойти дальше.

Шаг второй

На этом этапе зададимся новыми вопросами:  могут ли в вашей базе данных несколько менеджеров согласованно работать с одним клиентом? А если это менеджеры разных подразделений? Заложены ли в вашу программу инструменты для контроля работы менеджеров? Может ли руководитель отдела продаж получить информацию для анализа работы подразделения, а руководитель – для анализа всей сбытовой деятельности компании? Предусмотрена ли в программе возможность расчета вознаграждений сотрудников по результатам продаж? Помогает ли система отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий?

Развиваясь, компания испытывает возрастающую потребность в контроле и анализе ситуации. Это связано с увеличением штата, числа подразделений, количества клиентов, ростом объема продаж и т.д. В этот момент компания нуждается в средствах, позволяющих не просто констатировать текущее положение, но и анализировать причины, его создавшие, а они далеко не всегда очевидны. Кроме того, в определенный момент своего развития компания выходит на тот уровень, когда руководителя больше не устраивает реактивное поведение фирмы на рынке, при котором определенные действия предпринимаются компанией в результате изменений конъюнктуры. А для того, чтобы обеспечить возможность превентивных действий, необходим анализ и данные для этого анализа.

Если вы по-прежнему планируете собирать типовую информацию о клиентах, в решении новых задач вам также будет вполне достаточно стандартного коробочного решения, предназначенного для организации продаж  управления взаимоотношениями с клиентами, с той только разницей, что в данном случае потребуется сетевая версия программы.

Внедрение сетевой версии потребует от компании, само собой, наличия сети, а кроме того, готовности руководства формализовать процедуры, связанные с продажами и обеспечить мотивацию менеджеров для занесения в базу данных всей информации о работе с клиентами. При переходе на сетевую версию с локальной вы сэкономите время, требующееся на описание бизнес-процессов, отработку их в компании, адаптацию менеджеров к новым принципам,  схемам  и процедурам. Если часть этой работы уже проделана, то при переходе на более сложное решение нет необходимости начинать все с нуля, компания просто продолжает уже начатую деятельность и тратит время на освоение только тех функций, которые являются новыми, и описание только тех процессов, которые требуют регламентации на новом этапе.

Таким образом, промежуточное решение готовит фундамент для более сложных и затратных внедрений, обещающих больший эффект, но и предъявляющих более жесткие требования к самой компании и ее бизнесу.

Что дальше?

Рано или поздно наступает момент, когда компании становится тесно в рамках жесткого коробочного решения, в котором большинство параметров заданы и не подлежат изменению. Возникает потребность в настройке программы с учетом специфики компании. На этом этапе необходима возможность создавать многоуровневые справочники, настраивать пользовательский интерфейс, назначать права на просмотр и редактирование информации, вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы в Интернете, семинаров, любых других воздействий на клиентов для определения эффективности маркетинга в разрезе коммуникационных каналов и рекламоносителей, сегментов, а также типов, частоты и продолжительности маркетинговых воздействий и т.д. 

Если все или несколько из перечисленных задач стоят перед вашей компанией, значит, вам необходимо более гибкое, настраиваемое, а следовательно, более сложное, решение. Его внедрение будет успешным в компании, целенаправленно выстраивающей CRM-идеологию, имеющей представление о продуктах класса CRM, четко сформулированные и согласованные между всеми заинтересованными участниками требования к внедряемому продукту.

Такая компания с большой вероятностью работает на высококонкурентном рынке (рынках), имеет более одного сбытового подразделения, численность персонала отдела продаж от десяти человек, высокое количество клиентов на одного продавца. Если компания начинает построение CRM-системы с решения данного класса, вероятно, актуальной проблемой для нее  будет сведение воедино большого количества разрозненных клиентских баз. Такая компания может быть заинтересована в приобретении CRM-системы среднего класса, однако имеет ограниченный бюджет для такого внедрения или сомневается в быстрой окупаемости вложений такого порядка. Оптимальным решением в этом случае станет гибкое, настраиваемое коробочное решение класса CRM.

В случае перехода на этот уровень с более простой программы задача построения единой клиентской базы будет уже решена, и внедрение пройдет легче: большая часть работ уже будет проделана, что сэкономит клиенту время и средства, избавит сотрудников компании от стресса, связанного с необходимостью резких изменений, и обезопасит компанию от риска сложного внедрения.

Риск при внедрении CRM связан с приобретением системы, не отвечающей потребностям организации и степени ее подготовленности к выбранному решению. Каждый из продуктов предъявляет комплекс требований к организации клиента. Чем сложнее система, тем большим будет число обязательных требований и тем более строгими они будут. Это связано с тем, что при внедрении сложных систем резко возрастает цена ошибки.

Риск внедрения снижается за счет поэтапного формирования CRM-системы компании, когда переход на новый этап подготовлен освоением более простого решения, а затраты ресурсов распределены во времени.  В этом случае управленческая ошибка, допущенная на одном из этапов, не является критичной для проекта в целом, поскольку выявляется и устраняется на этом же уровне, не переходя на следующий. В то время как ошибки, допущенные во время длительного и затратного внедрения сложного решения, могут поставить под сомнение целесообразность всей проделанной работы.

Идея постепенного движения к CRM состоит в возможности скорректировать на каждом этапе как поставленные ранее цели, так и средства их достижения, что максимально снижает риск внедрения.

В чем залог успеха?

Технологическое развитие компании не может опережать ее организационное развитие.

На каждом этапе своего жизненного цикла компания решает различные задачи и по-разному выстраивает собственную иерархию целей. В основе выбора решения, подходящего компании, должен лежать принцип целесообразности. Он означает, что критерием для выбора системы является ее достаточность, или, иными словами, способность системы решать задачи, стоящие перед компанией. При этом система не должна быть обременена избыточными функциями, которые не будут востребованы организацией на данном этапе, но усложнят внедрение системы и ее освоение сотрудниками компании, и, кроме того, существенно увеличат стоимость решения.

Достаточное в данный момент решение должно предполагать развитие, заложенное в систему на этапе ее проектирования. В противном случае компания быстро «вырастет» из приобретенной программы, не способной решать новые задачи. Это потребует от клиента повторных вложений в новую систему.

Выбирая разработчика и решение, с которого вы начинаете выстраивать свою CRM-систему, убедитесь в том, что в приобретаемый вами продукт заложена возможность развития, и в том, что вложения, сделанные вами на этапе внедрения простого решения, будут зачтены вам при переходе на следующий уровень.

Начав идеологическое развитие с простого коробочного решения, компания может добавлять новые регламенты, процедуры и функции к старым, уже отработанным и автоматизированным, постепенно выстраивая CRM-идеологию и переходя на более сложные продукты. Такой подход – залог успеха общей автоматизации процесса сбыта и системы взаимоотношений с клиентами в компании.

Елена Ашарапова,
главный редактор портала Министерства информационных технологий и связи РФ

Разновидности CRM

Среди многочисленных классов прикладных компьютерных программ, есть один, который в последнее время стал очень популярен. Это, так называемые "CRM-системы". Несмотря на растущую популярность, я бы даже сказал, "моду" на CRM, далеко не всегда даже ...

CRM - концепция активного управления взаимоотношениями с клиентами

Концепция CRM не является совершенно новой, многие компании уже давно применяли её в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения со своими клиентами – потенциальными покупателями предлагаемых услуг или товаров.   Торговля и ...

CRM. Что это такое: 14 экспертных определений

Определение 1. Официальное определение CRMGuru.com Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает ...

CRM (Customer Relationship Management)

Кто, что, зачем CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес ...